南充雪花啤酒绝地反击市场案例 2012-04-24

南充雪花啤酒绝地反击市场案例  2012-04-24

并敌一向，千里杀将
－－南充雪花啤酒绝地反击市场案例

    为兵之事，在于顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者也。

                                        ——《孙子兵法.九地》

    兵散则势弱，聚则势强。

                                        ——《百战奇略.合战》

    目  录
    第一回      千年绸都     得天独厚
    第二回      诸侯争霸     风云突变
    第三回      江河日下     回天乏术
    第四回      运筹帷幄     势在必得
    第五回      正面反击     差异制胜
    第六回      三军联动     隆重登场
    第七回      利诱兼施     推力强劲
    第八回      五拳并出     连环拉动
    第九回      曙光初现     星火燎原
    第十回      画龙点睛     抛砖引玉
    第一回
    千年绸都  得天独厚
    背景篇
    南充素有千年绸都之称，位于四川省东北部，嘉陵江中游，东临达州市，南连广安市，西与遂宁市、绵阳市接壤，北与广元市、巴中地区毗邻。行政上辖顺庆、高坪、嘉陵三区（县级）和西充、南部、营山、蓬安、仪陇五个县，代管省辖阆中市。南充长期以来是川东北政治、经济、文化中心；铁路、公路、水路、航空港俱全。成南高速公路将成都与南充的距离缩短为218km,南渝高速公路亦已连通，使南充到重庆全程不到200km。318国道、212国道、达成铁路穿境而过……
    背景篇
    南充市总人口189万，三区城市人口58万，人均GDP5409元。年啤酒容量约30000KL，其中城区容量约17000KL，区乡容量约13000KL。
    由于南充是川东北消费潮流前沿，因此南充的啤酒市场格局将很大程度影响周边城市的市场格局。
    第二回
    诸侯争霸  风云突变
    起因篇
    南充市场原本属我司垄断型市场，1998年-2002年期间，我司份额高达85%以上，1999年蓝剑金标528投放后，更成为城区啤酒代表性产品，其单品占有率高达80%。
    目前主要品牌表现为雪花、蓝剑、山城、青岛、哈啤、百威、嘉仕佰等，在近几年中，山城成长较快，为我司主要竞争对手，其城区主要产品表现为金山城与重啤1958，区乡市场主要表现为山城580。哈啤主走中高路线，在城区有较多控场，其产品在所控场内专销度高。
    雪花品牌知名度高，美誉度低，很多雪花产品在市场上都有饮用后上头之说，因此口碑较差。山城知名度高，消费者极为认同，美誉度高。
    截止2006年底，华润雪花综合份额约45%、城区份额约35%，重啤综合份额约50%、其城区份额约60%。
    第三回
    江河日下  回天乏术
    失落篇
    1、2001年10月华润蓝剑合资公司组建后，公司品牌推广方向明确为雪花，办事处随之调整南充市场的产品推广策略。2002年五月，蓝剑金标528面上提高开票价，2003年6月，开心雪花上市，主要通过借助成熟渠道展开铺货，运用赠酒等给予了渠道促销，未做系统的线上推广。市场效果表现为蓝剑金标528销量略呈下滑趋势，开心雪花成长缓慢，自点率低，消费者反映饮后上头，城区现饮份额开始下滑。
    2、2004年投放雪花超爽620，开始逐渐置换原10.6度蓝剑620，主要针对非现饮市场及现饮C类店、城郊结合带，区乡场镇市场。该产品上市相对顺利，能按预期发展。但蓝剑金标528受渠道推力减弱，办事处策略重心偏移雪花等影响，销量继续下滑，开心雪花发展依然缓慢，覆盖率较高，但自然消费率仍低，单品份额低。
    3、2004年投放雪花特纯，定位于5元档次，在开心雪花口碑较差的情况下，希望籍此能提升雪花品牌形象，雪花特纯上市后，凭借口感及外观，并借助南充首届美食节的操作，顺利启动消费，给果城啤酒消费者留下了较好的第一印象。
    4、2005年，在分析开心雪花受口碑影响，难以有更大作为的情况下，于四月底上市9度雪花清啤518，替代开心雪花。但时至2005年底，9.0度雪花清啤518虽覆盖率较高，但占有率却较低，自点率低，推广效果不尽人意。而雪花特纯成长较好，渐渐形成唯一的被消费者接受的雪花单品。雪花超爽620在非现饮走势稳定。与此同时，竞品重啤1958在现饮异军突起。而金山城更趋成熟。
    5、2006年，通过对9度雪花清啤518强力渠道促销，长期反复铺货，同时在旺季开展为时两月的瓶盖促销，全年销量在2005年基础上有大幅提升，但依然对竞品金山城未形成有效打击。同时，受金山城由现饮自然性蔓延到非现饮的影响，雪花超爽620在非现饮走势开始有所下滑。雪花特纯患上促销依赖症，不促不销，终端走势下滑，竞品重啤1958、山城1958上升势头增快。
    第四回
    运筹帷幄  势在必得
    思考篇
    面对竞品重啤愈来愈强势(城乡发展都较好，各档次基本都形成了核心产品)，我司份额节节下滑，三支队伍信心逐年受挫的不利局面，如何寻找生机，给予竞品狠狼打击，尽快扭转乾坤，收复我方失地？
    1、重啤这几年发展较好主要是因为在主高细分市场成功推广了金山城这支产品，在金山城被广大消费者接受后，自然形成上下衍生，中档推出重啤1958，高档山城1958、重庆纯生，主低推出山城580，低档山城620。其产品策略是先树立核心产品，再丰富产品组合，优化结构。
    2、目前南充市场城区现饮最大的细分市场便是零售4元/瓶的主高层面，金山城每年可在该细分市场实现7500余吨的销量，我司在该细分市场仅实现2000余吨，如要改变市场地位，必须在该细分市场取得突破，从而占据南充市场啤酒消费制高点，控制啤酒“主流”。
    3、在我司城、乡市场份额均较低，各档次均未形成核心产品地位、雪花品牌美誉度不如山城、商户激情不高的诸多不利因素困扰下，区分主、次业务策略，集中精力、财力、物力向竞品最强势的主高发起正面进攻，用时任南充办负责人刘总的话说，就是“我们2007年在南充先做好一件事，那就是全力进攻主高，打下金山城”。

 第五回
    正面反击  差异制胜
    谋略篇
    在主高细分市场，竞品金山城自然消费率达80%以上，口碑极好，我司现对应性产品已有蓝剑528、雪花清啤518，蓝剑528在南充市场产品寿命已近末期，雪花清啤518推广两年进展极为缓慢，消费者认同度低，不宜继续将之作为未来几年的主线产品，因此需上市新品。形成以新品为主推方向，雪花518为战术性肉搏产品。
    办事处提出用雪花精制528作为新品投放。中心经研讨，认为要打击自然消费率高达80%的金山城，在目前我司已形成很多产品口碑较差的不利局面下，必须出奇制胜，新投产品一定要有明显的竞争优势，包括口感与外观。因此最终形成意见是，用异形白瓶，冰纯酒液，命名雪花清醇，凭借高档外观，强烈视觉冲击力，给消费者形成在主高市场焕然一新的产品感观，再借助优质、清爽口感，让消费者淡化原有对雪花口感不好的成见，不自觉地在心目中将之与金山城对比，最终得出雪花新品无论从哪个方面均优于金山城的消费结论。
    金山城开票价较低(到位价16元)，商户利润极高(二批正常利润2元，长期10送1)，渠道推力强劲，为了保持同金山城的竞争力，新投产品雪花清醇在价格上及渠道利润上应具有优势。
    鉴于川渝防护带长年瓶水分离销售，渠道存在大量瓶损，利润无保障，故新投雪花清醇采取含瓶销售，借此引导在以后年度逐渐改变瓶水分离模式，让商户利润更有保障。
    现有一批渠道激情低。同时，一批商在城区终端投入高，销量回报低的情况下，均逐渐开始退缩，将主战场由现饮逐渐向非现饮或农村转移。
    为重新激活渠道，将一批利益与公司发展紧密挂钩，断掉一批商退缩不前的后路，办事处采取了按不同细分市场设计商户的策略，针对雪花清醇，权限放给南充两家实力及销量最大的经销商，一家客户做现饮，另一家客户做非现饮。同时对做现饮的这位客户取消其他产品权限，将之锁定在雪花清醇这支产品。
    针对二批渠道，办事处在80余家主要城区二批中精选特约二批20家，签订特约销售协议，实行返利控制价格，并为其严格界定了下属供货网络。
    由于南充市场现饮终端较多，为避免战线过长，促销人员有限，维护不到位，因此实行从点上做起，由点连成片，最后形成以点带面，办事处精选了120余家AB型我司投入终端、50家竞品投入终端，作为初期目标销售店。
    为了使雪花清醇上市成功，办事处在前期作了浓郁的新品上市氛围营造，在城内包装了120家现饮形象店，80家非现饮形象店。包装形式：终端店门头门柱写真贴的包装、橱窗下沿墙体写真贴的包装、橱窗车贴的包装、吧台外侧写真贴的包装、店内外墙体写真贴的包装、店内大厅，雅间KT板包装以及其它个性化包装。
    包装后的形象店对消费者形成了强劲的视觉冲击，200家形象店由点连成片，构筑出生动化十足的雪花品牌体验圈。
    对人流量最大的黄金街道人民北路人民中路人民南路做了路灯挂牌广告，在主要休闲广场德益广场发布了内容为“雪花清醇新上市”巨型户外广告。
    二批门店横幅广告。
    利用南充晚报发布平面广告，主要针对新上市产品。
    利用业代、促销人员、各级渠道不断实行口碑宣传造势，使终端甚至部份消费者对雪花清醇产生期盼上市的心理。
    针对联络站进行岗位改革，取消原南充市场“三区一联络站”制，实行嘉陵、高坪与顺庆区业务分离但行政统一的管理模式(分别制定目标、分别考核)，市场管理更细、业务开展更深入，但资源配置又能得到有机协调；
    改革前岗位设置系按城、乡分别设人，在此基础上分街道、乡镇，为区域化设业务岗位。改革后针对主城区顺庆：终端设大店管理人员1人，主要负责顺庆现饮终端牵头管理，卖场控场管理、客情维护等；另对终端按区域设立数名销售助理，具体从事日常拜访，生动化，货源补进等；对二批、非现饮各设立专职岗位。针对高坪与嘉陵，作之定位于县级市场，设市场负责人一名，负责城乡业务开展，同时配置促销人员数名。
    对促销人员薪酬体制进行改革，由原来的“基本工资+考核工资”改变为“基本工资+公司提成+商户提成”，基本工资定为400元，公司提成限额200元，其余提成均由商户进行支付。
    改革后的“基本工资+公司提成” < 改革前的“基本工资+考核工资”，因此改革后公司有限的促销人员费用可以支持招聘更多的促销人员(公司预算促销人员费用均大于600元/人)，而对于促销人员来说，其工资回报大于改革前的工资薪酬(厂商共同提成，上不封顶，销量越多，工资越高)，因此积极性高，达到公司与促销人员、商户三赢的目的。
    淡季上市，竞争对手相对敏感度低，方便我司布置相关上市工作。
    抢在节前投放，充分利用节日消费高潮，为尽可能提高新品尝试率创造条件，以期通过节日期间的推介初步产生愿二次尝试消费群体。
    第六回
    三军联动  隆重登场
    铺市篇
    三支队伍的上市培训，激励，统一新品宣传口径；分片分组，落实各组人员搭配。
    铺货时采取“三波推进”
    第一波：由一批及特约二批对120家我司投入型终端铺货；
    第二波：由一批及非特约二批对4元/瓶目标售店全面铺货；
    第三波：由一批商对竞品投入终端铺货。
    业务代表、促销人员、经销商联动，分工明确，与店方沟通、传达产品政策，生动化布置、送货收款，各司其职，效率高。
    采取先易后难，先沿固定线路展开铺货，再重新扫街的铺货策略，三天时间实现南充市场现饮60%覆盖，七天内实现所有现饮约70%覆盖，非现饮约60%覆盖。
    雪花清醇上市后，充分利用产品生动化的建设，为新产品的推广营造氛围。
    第七回
    利诱兼施  推力强劲
    推动篇
    新品上市铺货同时，对终端采用平均1.30元/件的礼品搭赠，同时对竞品投入终端另给予单店10件赠酒。针对个别难以沟通的终端考虑特殊资源支持。
    对终端服务人员实行20个瓶盖换价值1元的礼品，由促销人员帮助兑换(竞品金山城无瓶盖政策)。
    终端老板及服务人员对新品受利益刺激，上市期间积极推介。
    促销人员在新品上市初期全力推介，将雪花清醇作为首选介绍产品，提高新产品与消费者见面和被饮用的机率。第八回
    五拳并出  连环拉动
    第一拳  刮刮卡活动(2007年2月)
    活动背景：新品上市初期，无知名度，且我司品牌弱势，需借助消费者活动提高新产品对消费者的吸引力；
    活动内容：
    对130家目标终端及其它生意较好的现饮终端开展消费者刮刮卡活动，每桌刮奖一次，保证100%中奖；
    刮刮奖时间：上市时前一周在130家目标终端进行刮奖，一周后实行周五、周六在目标店刮奖，周一至周四在非目标店刮奖；
    刮刮奖以目标终端为中心，对周围中小型4元酒消费终端进行覆盖，由促销人员具体实施，终端业务人员进行监督；
    刮刮奖实行现场兑奖，刮中消费券的，消费者可以当场用消费券抵减餐费，消费券正副券均由终端老板、促销人员、消费者签字生效，正券由终端保留，每三天或每周由供货商用啤酒调换餐券，副券由促销人员第二天交联络站保留；刮中三等奖的，由促销人员现场兑换奖品；
    奖项设置如下：
    特等奖：价值60元餐厅消费券一张，该奖项设计1000个；
    一等奖：价值30元餐厅消费券一张，该奖项设计1000个；
    二等奖：价值10元餐厅消费券一张，该奖项设计5000个；
    三等奖：价值2元的礼品一份(指甲刀)，该奖项设计20000个。
    第一拳  刮刮卡活动(2007年2月)
    活动效果：通过小额利益吸引消费者眼球，增加消费者对新品关注度，有效解决了在弱势市场新品上市后无人问津的问题。
    活动亮点：
    100%的中奖率确保了小型抽奖活动对消费者的影响力；
    时间安排合理，采取先面上后点上的方式，有效解决了资源的有限性和效果的无限性之矛盾；
    在活动中考虑了终端店的利益，确保了终端在活动开展期间对我司的支持。
    第二拳  瓶盖换礼品活动(2007年3月-5月)
    活动背景：雪花清醇上市后，通过第一阶段的刮刮卡活动，部份消费者对其有一定的认知，但未形成面上启动，需借助终端服务员的推介，尽快提高开盖率。
    活动内容：
    针对印有“谢谢品尝” 的雪花清醇瓶盖，公司对终端服务员以现金方式回收(已协调好工商部门关系)；
    回收标准：0.20元/个；
    执行时间：3-5月；
    有字盖的投放比例：3月为100%，4-5月为80%；
    回收方式：促销员代换或服务员直接到商户兑换。
    活动效果：因竞品金山城未实施瓶盖活动，雪花清醇执行此活动后，终端服务员获利非浅，服务员因推介清醇可实现月收入增加10%-80%不等，极大地刺激了服务员对雪花清醇的推介积极性，使雪花清醇的开盖率逐日提升。
    活动亮点：
    瓶盖内印字，为后期下调比例打下基础，易于操作；
    时间选择较好，3-5月为啤酒启动期，啤酒销量相对不大，开展瓶活动能达到事半功倍的效果；
    现金回收，较礼品兑换更吸引人。
    第三拳  雪花清醇南充美食节(2007年6月)
    活动背景：雪花清醇通过前期的两阶段活动，在南充市场有了较高的覆盖率，占有率也不断上升，但尚未形成对竞品金山城的根本压制，需延续产品炒作热点，进一步提高饮用率。
    活动内容：
    6月初，启动“雪花清醇南充啤酒美食节”活动，时间跨度1月；主要内容是，由消费者来对南充各大餐饮酒店进行投票，民主评选诸如“最受消费者喜爱店”等各种奖项；
    通过联络站与南充市场各优级终端的谈洽，确定备选餐饮店名单，然后在南充电视及报纸等媒体上公布；
    促销人员在餐饮店持评选券，让饮用6瓶以上雪花清醇的消费者评选，参加评选的消费者以每桌为单位，可获赠雪花清醇2瓶。通过限定评选餐厅来达到赠酒数量的控制。消费者保留评选券副券，可在活动颁奖晚会上参加抽奖；
    普通市民可凭报纸上的评选单参加评选，以此方式参加的消费者，可持评选单副券在活动颁奖晚会上参加抽奖。
    评选期结束后，在6月底召开评选揭晓暨颁奖晚会，晚会以组织高质量、丰富的文艺节目吸引消费者参加，晚会上现场公布被评选上的餐饮店名称，并对活动期间参与的消费者进行抽奖。
    活动效果：此活动从时间上较好承接了前期的瓶盖换礼品活动，通过新的活动内容延续了雪花清醇在终端店内的炒作，使雪花清醇在消费者心目中的印象得以强化，促进了自点率的提升。
    活动亮点：
    活动主题为美食节，从形式上表现为以终端店为活动主体，实际上活动着力点在雪花清醇，巧妙地布下了推广雪花清醇的暗线；
    借助行业公益活动之名，降低对雪花清醇促销活动的成本；
    媒介推广深度引入，极速提高产品知名度和美誉度；
    通过对餐饮店的利益牵制，巧妙解决部份竞品控店无法铺进雪花清醇的问题。
    第四拳  雪花啤酒勇闯天涯 (2007年6-7月)
    借助集团勇闯天涯推广活动，将活动产品重点体现在雪花清醇上，活动期间对饮用雪花清醇的消费者开展开盖有奖活动，奖项设置：
    特等奖：区域公司勇闯天涯
    一等奖：价值100元餐厅消费券一张，限消费者在中奖餐厅消费
    二等奖：价值50元电话冲值卡一张
    三等奖：勇闯天涯体恤一件
    幸运奖：再来一听
    奖项投放比例：
    一期20天，12：2
    二期20天，12：2
    三期20天：12：1.5
    四期30天：12：1.5
    特等奖产生方式：
    一是瓶盖开奖，定向投放，不计入上述比例中
    二是南充区域巡回路演，每场产生一名
    三是餐饮评比中获奖店老板
    第五拳  南充啤酒节(2007年8月)
    活动背景：公司市场部统一组织二级城市啤酒节，时值啤酒最旺季，通过啤酒节可进一步将雪花清醇的销售推入高潮。
    活动内容：
    在南充最具人气的得益时代广场举行为期三天的南充首届啤酒节，现场进行了丰富的生动化布置，气势壮观，将雪花品牌的行业地位体现得淋漓尽致。相关画面上的产品诉求表现为雪花清醇；
    在啤酒节前期，向南充各政府职能部门及其他重要人士发放啤酒节消费券1500张，每张价值10元，仅限啤酒节现场使用；
    啤酒节期间，白天举行雪花系列产品的推介活动，以雪花清醇为重点宣传产品，消费者可以免费品尝；
    啤酒节期间，晚上均有丰富、高质量的文艺节目表演，舞台搭建占地较宽，设备齐全、档次较高，暗合雪花品牌形象。在节目期间，观众席分贵宾区和大棚区，贵宾区为节前邀请的南充政府职能部门人士及其他能引领啤酒消费潮流人士就座，贵宾区摆放着可免费饮用的雪花清醇啤酒。大棚区内设烧烤小吃，由公司人员在门口出售啤酒消费券，普通消费者可购买消费券后入内等值消费。享有公司节前发放消费券的贵宾，可入内凭赠券免费消费雪花清醇。
    活动效果：通过啤酒节的举办，借助宏大的活动场面有效提升雪花清醇的认知度和产品形象。
    活动亮点：
    啤酒节由商务厅主办，雪花啤酒的形象得以充分彰显；
    啤酒节现场选址考究，因人流量特大，活动期间实现了较高的雪花清醇产品曝光度；
    通过向职能部门及其他能引领啤酒消费潮流人士发放赠券，使雪花清醇在核心消费层更入人心。 第九回
    曙光初现  星火燎原
    上市三个月时(截止2007年3月底)
    两率表现：雪花清醇在目标现饮市场覆盖率达75%，4元细分市场占有率达30%；在非现饮市场覆盖率达80%，3-4元细分市场占有率达15%；
    消费者评价：大多数饮用后的消费者认为包装精美，口感好，有档次，愿再次消费；
    销量情况：上市首月实现销量2万余件，上市三个月内实现销量70000件(421KL)，销量已赶超9.0度雪花518(160KL) ；
    市场意义：已能在点上能达到对竞品金山城的压制作用。
    上市九个月时(截止2007年9月底)
    两率表现：雪花清醇在目标现饮市场覆盖率达80%，4元细分市场占有率达38%；在非现饮市场覆盖率达90%，3.5-4元细分市场占有率达50%；
    消费者评价：产品形象好，口感好，价格适中；
    销量情况：截止9.20日，雪花清醇实现销量3530KL，占我司主流高档销量比重92%，占区域总销量比重31%。主流高档销量较06年同比增长2050KL，同比增幅115%；
    市场意义：通过07年1-8月的推广，雪花清醇表现出明显的递增成长势头，已成为我司在南充市场核心产品，对金山城在南充市场的生存空间形成有效挤压，而攻击面也呈不断扩大的可喜态势。
    2007年1-9月南充市场4元细分销量变化分析表
    第十回
    画龙点睛  抛砖引玉
    竞争对手的反应
    重啤在雪花清醇上市后，讯速做出反应，加大对自然型终端的抢占和对即将到期需续签约终端的业务拜访、谈洽，以期提高锁店比例；
    对现饮与非现饮赞助店招，包装门柱，开始注重生动化，效仿我司手法；
    在其购买的专场内全力驱逐我司铺进的雪花清醇；
    签约重点二批，以发工资形式进行渠道封杀；
    投放山城特纯，终端价28元/件，返包装4元/件，瓶盖政策0.20元/个，对消费者开展刮刮卡抽奖活动；
    加大对金山城的渠道与终端促销，主要通过以酒赠酒方式操作。
    我司应对策略
    结合调整后的渠道模式，要求雪花清醇一级商集中资源，加大对目标终端的控场力度(非AC类)；
    发展雪花清醇特约二批，并将06年的送酒员发展成准二批，通过“一对一”管理模式，确保二批渠道的稳定；
    坚持既定的雪花清醇推广策略，持续开展新产品的推广和消费拉动工作；
    利用阶段性促销政策，激励二批渠道，淡化对手对我司渠道的干扰。
    1、针对反击型市场，在面临竞品强势、我方品牌诸多不利因素情况下，找准主要竞争切入点，集中精力，全力给予某一点上的突破(所谓:并敌一向，千里杀将)，达到“牵一而发动全身”的竞争效果。
    2、见招折招，分析对手劣势，并将之利用，转化为我方优势(如本案中的产品差异化策略)，提高竞争力，出奇制胜。
    3、重视低份额市场核心产品的作用，当核心产品地位巩固后，以之“上推下拉”，丰富品种组合，实现整个品牌的提升和份额的突破。
    4、在低份额且品牌美誉度低的市场，新投产品应具备系统的上市方案，从产品、价格、渠道、促销、推广等方面，都应具有成熟的思路，不要寄希望于“无心插柳柳成荫”，适当的资源投入是新品上市成功的重要基础。