高档啤酒大战火上浇油 2012-04-24

高档啤酒大战火上浇油   2012-04-24

　随着粮食原料的成本上涨，主流及低档啤酒的利润进一步被压缩，厂商纷纷将目光投向中高档市场。日前，丹麦嘉士伯啤酒集团旗下被誉为“全球十大高档啤酒品牌”之一的乐堡啤酒宣布强势发力全国中高档市场，这无异于为国内啤酒大战火上浇油。

　　“拉开”市场新潮流

　　乐堡啤酒是丹麦第一大啤酒品牌，同时也是俄罗斯市场的领导者，自推出以来销量增长超过了800%。“乐堡是嘉士伯的‘皇冠’品牌。”嘉士伯亚洲区商务副主席费克思说。

　　除了丹麦酵母融入的欧洲风味，乐堡最独特的地方是采用了新颖的易拉盖设计，一拉即开。嘉士伯中国首席执行官马儒超介绍，乐堡定位年轻群体，最新的3D瓶身和拉盖都是为迎合年轻人“简约、便利、个性和乐趣”的诉求。

　　据悉，乐堡将先在惠州和重庆工厂生产，目前有大、小瓶装和罐装三款产品，定价在8元左右，主攻夜场、餐饮渠道。“引入乐堡将更好连接嘉士伯高端和主流产品梯队，标志着嘉士伯在中国高端化策略布局的进一步完善，乐堡的目标是在不久的将来成长为全国性中高档强势品牌。”马儒超说。

　　数据显示，2011年，嘉士伯在中国的销量达140万千升，业绩增长了8%－9%，高于行业平均水平。

　　内外资竞争短兵相接

　　“中高档市场正是增长速度最快的细分市场，预计在20102015年间其复合增长率达15%。”中国酿酒工业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇介绍。

　　“受经济大环境影响，今年国内中低档啤酒市场的总量增长不大，充满潜力的高端市场成为各大啤酒巨头的重点争夺对象。”业内人士认为。

　　中国酿酒业协会啤酒分会理事长肖德润表示，百威、喜力、嘉士伯等占据了大约七成的高端啤酒市场份额。不过，近年来国产啤酒中高端产品的不断扩容，正对一直占据强势地位的外资啤酒形成咄咄逼人之势。“一般情况下，高端啤酒的利润比一般啤酒高出510倍。由于高端市场啤酒的利润高，目前许多国内啤酒在加大高端市场产品的比例。”

　　记者从广州珠江啤酒集团获悉，目前纯生啤酒生产线约占集团总产能的40%，中高端市场将是国产啤酒的重要增长点，也是未来的主攻方向，珠江啤酒中高端产品在去年实现了12%的增长。

　　青岛啤酒年报披露，公司2011年实现啤酒销售715万千升，同比增长12.6%。“部分主产品价格的提升以及产品结构的上升推动公司收入增速超过销量增速”，吨酒价格上升了3.21%。

　　为此，跨国啤酒巨头展开“防守”。百威去年加快了产能布局，三水、唐山工厂相继投产。马儒超则坦言：“在中国引入乐堡，将能巩固嘉士伯集团在中国的领先地位。”

　　缺乏广泛性“明星产品”

　　据酒类网站just-drinks公布的报告，预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，主要受中国市场的推动。这暗示着2013年我国高端啤酒的消费量将快速增加。

　　马儒超表示，中国的中高端啤酒市场份额目前占总量约15%，未来空间巨大。

　　但乐堡瞄准的市场其实已经有点“拥挤”。除了百威、喜力两大老竞争对手以外，据了解，目前国内也有众多啤酒厂商推出了中高档啤酒产品，一般以68元为“起步价”，并且都锁定年轻消费群体。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，当内外资企业纷纷挤入这块市场，高端市场这块蛋糕的内部也在细分。差异化定位实际上有利于规避同业间的无序竞争。

　　目前国内中高档市场上比较有代表性的产品包括青岛啤酒旗下的奥古特、逸品纯生，华润雪花啤酒旗下的金标纯生、勇闯天涯，燕京啤酒旗下的鲜啤、纯生，珠江啤酒的绿瓶纯生等。但纵观市场，仍然缺乏覆盖全国、针对广泛消费群体的“明星产品”。

　　马儒超表示，乐堡是世界级的“明星产品”，集合了嘉士伯良好的历史传承、专利技术和优点，还拥有在全球范围内寻找体育营销资源的先天优势。乐堡将改变国内中高档市场的竞争格局。

　　南方日报记者 周照 北京报道