青岛啤酒杀进长春 每天销量3000包 2012-05-07

青岛啤酒杀进长春 每天销量3000包  2012-05-07

随着天气的转暖，长春啤酒市场也步入“黄金季”，与往年不同的是，在社区零售终端市场中，出现了2元产品，这对于均价已迈入3元时代的本地啤酒品牌而言，市场出现搅局者，意欲何为？
    4日，记者在采访时了解到，终端市场上的微妙变化，间接提升了“销量”，传统零售格局也受到了挑战。营销专家表示，这款2元啤酒是市场营销中的“试金石”，是满足消费者好奇心的“噱头产品”。
    杀进长春
    2元/瓶成提卖
    熟悉王宇的人都知道，每天回家前，他都会到超市或者小卖店拎几瓶啤酒回家喝。不过，最近邻居发现，王宇“酒量”大增，买酒论提买（9瓶）。
    “酒商真是精明，这啤酒都成提卖了。”在长春市一匡街上的一家超市内，王宇在超市门口收银处支付了18元的酒钱后，笑着对身后等待结账的邻居说，“每瓶2元的价格，瓶装啤酒好长时间都没见过这么便宜的了。”事实上，王宇口中的啤酒就是青岛啤酒（哈尔滨有限公司生产）500ML装，今年以来这种啤酒借助终端渠道的快速推广，开始进入消费者视线，并彻底搅乱了终端市场原有的布局。
    记者在长春市宽城区、南关区、二道区7家社区超市走访时发现，其中的4家有该品牌提装啤酒销售，价格从17元~18元不等，平均每瓶最高为2元（含瓶）。而同样容量的本地品牌啤酒最便宜也要3.1元/瓶（含瓶押金0.3元）。
    宽城区一家大型连锁超市内，工作人员李女士告诉记者，这款啤酒打的就是低价牌，试探市场意图很明显，从消费者购买情况来看，多是成提购买，在所有啤酒销量中，能占到四分之一。
    无独有偶，在吉林大路上一家超市内，成提啤酒在低价销售，不少消费者在低价诱惑下，纷纷成提购买。该超市工作人员告诉记者，从4月份开始，也许是天气转暖的原因，来买这款酒的顾客增多了。
    业内评价
    预计低价策略不会维持太久
    丁长武是宽城区一家酒水批发部老板，在8年的批发经营中，对“啤酒”市场有着较深刻的认识。面对着天气转暖带来的商机，于长武做好了啤酒销售战役前的一切准备，可让他没有想到的是，最近市场传来了一些不利的消息，青岛2元啤酒在更接近市民消费习惯的社区超市集中出现，这对于本地瓶装啤酒3元（含0.3元押金）左右的价格来说，就产生了不利的影响。要知道普通市民对啤酒近些年来的涨价“比较反感”，市场上突然出现了价格便宜名气尚可的啤酒，有影响也是必然的。
    事实上，丁长武的担心并非空穴来风。从最近超市方面反馈的情况来看，青岛啤酒的“介入”，对终端市场的影响已经开始显现。“超市跟我反映，顾客总问，本地啤酒最近有啥降价促销动作没？”丁长武表示，虽然供货量没有明显的变化，但青岛啤酒现象千万不能忽视。进入5月，啤酒消费最好的时候就要到了，在旺季啤酒市场中，本地品牌很少降价促销。但是，眼下市场中出现了低价啤酒，对本地啤酒品牌十分不利。
    广元酒水批发部于经理表示，青岛啤酒的这种“提装”模式，很明显能够通过竞争去扩大自己的市场份额，以达到市场占有率。预计这种低价策略不会维持太久，因为长期的低价势必造成利润缩水。此外，青岛啤酒瓶的“一次性”特点，虽然可以在一定程度上缓解仓储成本和物流压力，但资源上很浪费，啤酒厂每添置一只新瓶成本为0.4元~0.8元，而回收空瓶只需0.2元~0.3元，无形中再次加剧了生产成本。
    探秘销量
    一天3000包已“潜伏”两年
    2元钱的青岛啤酒，究竟是什么时间进入长春市场的？记者经过多方多轮寻找，联系上了青岛啤酒(哈尔滨)有限责任公司销售部负责人王振华。其对于该啤酒在长春市场的战略意图没有回应，而对于销量以及入市时间表，则给出了准确的答复。
    “一天发往长春3000包（包又称提，为9瓶），两年前开始进入长春市场。”记者在得知这组数据后，进行了估算。以该啤酒目前2元/瓶计算，3000包（27000瓶）一年销售额就是1971万。
    对于这样的销售额，业内人士葛经理表示，对啤酒企业来说，在经历了疯狂扩张的阶段之后，其急于在全国各个市场中取得市场占有率，进而获得投资后的收益。据其介绍，青岛2元啤酒，早在两年前便已进入长春市场，但在入市当初由于定位不准确，在市场上并未有太强影响力。恰恰相反，从今年年初至今，明确了商超战线及社区终端店的布局后，青岛2元啤酒开始在市场上“活跃”起来，被人们所熟知。
    记者从多方渠道获悉，目前在长春市场上消费量最大的啤酒，主要被两大品牌雪花、金士百占据，市场占有率至少在85%以上，其余的市场份额被青岛、燕京、喜力、嘉士伯等啤酒占据。
    “啤酒市场出现搅局者，价格大战有可能再次爆发。”葛经理认为，啤酒市场多年的促销降价原始手段，很有可能被厂家和经销商再次运用到市场营销中。  探寻趋势
    “免费”啤酒要回来了
    “新店开业感恩回馈，啤酒全天免费喝。”曾几何时，在长春很多餐厅门口，经常可以看到这样的宣传语，不过随着时间推移，这种全天免费被限时免费、一元啤酒所替代。在餐饮人士看来，餐饮与啤酒捆绑营销的模式，是招揽顾客的一面“金字招牌”。但不可争辩的是，在免费的背后，是啤酒供货商和餐饮店老板的利益博弈，其中成本因素制约着餐馆的坚持，因此造成“免费啤酒”难以为继的事实。据了解，免费畅饮作为一种吸纳人气的重要手段，他们往往采取竞标的模式，哪家价低买哪家的。
    提起“免费畅饮”，长春市南关区一家火锅店老板郑军伟坦言，免费啤酒带来的人气是毋庸置疑的。对于火锅店来说，随着天气转暖，生意受气候影响较大，只能在“冷经济”上做文章，只有舍了啤酒，才能赚了菜金。如果是按每瓶2.3元~2.5元的进货价格来计算，每送出一瓶酒就要净“赔”2.3元~2.5元。假如一桌客人喝10瓶酒，那么这一桌就要净“赔”23元~25元的酒钱，如果继续免费就没账算了。
    “在菜金上可以找回来一些，但也不见得就稳赚。”郑军伟对记者抱怨，在过去的一年半中，流入这些餐馆的啤酒价格远低于一般的批发价，但每瓶啤酒批发价格涨了差不多有0.5元。
    凭借对价格上的敏感，郑军伟预计，用不了多久，2元的青岛啤酒或将被商家当作活动的促销首选啤酒，其中不乏一些商家为了增加客流量，再次打起“免费”啤酒牌。
    数字
    长春去年前10月啤酒消费量22.1万千升
    苏赛特商业数据有限公司东北三省2011年前10个月的啤酒消费量统计数据显示：2011年1~10月辽宁省为224.9万千升；吉林省为122.8万千升，其中长春市消费掉22.1万千升；黑龙江省172.3万千升。按照长春市总人口约756.5万人计算，相当于前10个月每个长春人平均消费了29.21升啤酒。如果换算成瓶来计，按一瓶容量600毫升计算，等于人均消费了48.68瓶啤酒。
    根据中华全国商业信息中心与苏赛特商业数据有限公司联合发布的一份《中国啤酒市场产业发展状况报告》显示，3年前吉林省全省啤酒销量达125万千升，长春市啤酒销量达22万千升。
    追问意图
    定位低端 意在试探市场？
    2元超低价格意欲何为？便宜的啤酒销量如何？质量与工艺是否有保证？对此，记者咨询了青岛啤酒客户服务中心，对方工作人员表示，青岛啤酒在全国部分城市设有分厂，工艺都是一样的，质量不会有问题，具体问题可以咨询当地办事处和售后。对此，记者再次致电青岛啤酒长春办事处，对方一位女工作人员表示，这款产品定位偏向低端，其他问题暂时无法回答。
    “雪花、金士百两大品牌一直占据着市场份额，新营销模式的推广改变了终端格局。”某品牌吉林有限公司长春销售部一位不愿意透露姓名的分区经理告诉记者，在去年年末受成本推动影响，本地部分品牌啤酒涨价进入3元时代后，省外品牌开始蠢蠢欲动，以青岛啤酒为例，不再单纯依靠大中型商超销售，而是盯上了需求量相对稳定的社区零售终端店，眼下的这种布局，显然是“入市”的开始。而9瓶装主力产品则作为主力啤酒现身，它对终端消费市场的影响，将导致市场竞争格局愈发激烈。
    他说，这是青岛啤酒的一种“营销技巧”，他们为了在区域市场有所突破，不断扩张路线和结构优化。逐渐打破区域统治、拓展区域市场，开始细分市场，不在专注高端一条路线，而是利用一个低价产品试探市场，获取消费者的认可度。
    的确如此，中国啤酒仍然以中低端市场为主，苏赛特商业数据(SID)研究表明，市场零售价2元~5元的啤酒占据了约73%的啤酒市场，在通货膨胀的背景下，消费者对啤酒价格依然非常敏感。
    对于青岛啤酒打出的低价牌，受采访的业内人士观点各异。其中有人说，市场竞争激烈，以一个档位的品牌试探市场，获得市场话语权，虽然牺牲了眼前利益，但从长远利益来看，还是划算的；也有人说，全线突破不是青岛啤酒的特长，毕竟省内啤酒拥有大量忠实客户，消费者习惯了这些品牌的口感，青岛啤酒抢占市场并非易事。
    揭秘低价
    要市场不要利润
    在消费者看来，如今市场上出现的2元啤酒，确实有足够的吸引力。而在酒类营销专家看来，如今市场中这种看似疯狂的营销策略，实际上背后有着常人难以看透的隐情。
    合肥智卓营销咨询公司总经理、酒类实战营销专家夏林林在接受记者采访时表示，在啤酒市场产业集中度趋稳的前提下，厂家在完成品牌原产地的市场占有后，越来越多的厂家开始把目光瞄向区域市场，而若想在区域市场上拥有大量忠诚消费者，就需要有一款名气不错，但价格一定要低廉的产品，厂家在推出这款“特品”的时候，已经作出了亏损预算，目的只有一个，就是要市场认可。
    “当年华润雪花南下的时候，走的就是类似路线，最终取得了成功，完成了区域市场的布局。”夏林林认为，随着社会经济进步，人们的消费水平日益提高，消费意识日趋理性，低档次产品的生产空间将越来越小，高科技含量、高附加值的产品才是主流。因此，可以预判，这款2元钱的青岛啤酒，很大程度上是品牌抢滩中的“牺牲品”，在经历了一段市场认知后，就会消失，此后将有一款价格符合市场规律的商品出现，以达到品牌扩张的目的。
    “青岛啤酒还有更深层的原因，就是有针对性地完成进一步并购。”夏林林坦言，选择临近的黑龙江省授权企业开发市场，除了完成品牌布局后，更多的是稳固市场地位。因此，有针对性地与本地啤酒企业“角力”，拥有强大的资本作为后盾拖垮对手，可能性也是非常大的。
    当年样本
    青啤低价“围剿”类似雪花“再来一瓶”
    夏林林告诉记者，近些年来区域市场中，也出现了较为经典的案例，其中安徽市场最具有代表性。
    在2003年左右，安徽啤酒市场，主要是合肥市场出现了一股啤酒兼并潮。当时的格局是，怀远县圣泉啤酒厂是合肥第一大啤酒生产企业，年产量20万吨。华润雪花正是看到这点，通过营销加谈判的手段，完成了对圣泉啤酒的收购，随后通过产品升级，除保留个别酒品外，区域市场全部冠以雪花啤酒。
    在当时的合肥市场，华润雪花在收购圣泉啤酒后，并没有真正地一统天下。市场上另一个对手——“龙津”品牌也在不断扩张着自己的势力，作为本地啤酒市场的“二哥”，在华润雪花收购圣泉之际，也把目光瞄向了当时拥有一定市场影响力的豪顿品牌，路径类似，主打品牌仍叫龙津。他告诉记者，当年安徽啤酒市场以长江南北划分。长江以南市场被“青岛啤酒”牢牢占据，而长江以北在华润雪花收购圣泉后，王者之争成了华润雪花与“龙津”之间的较量。
    为了迅速取得市场的“领导权”，当年“雪花”采取了和现在“青岛”看上去一样的“放血促销”策略，如果在二者之间找不同，唯一的不同就是当年的“雪花”用的是“再来一瓶”，而如今的“青岛”则使用低价围剿。“促销力度之大，史无前例。”夏林林说，当时的华润雪花在促销力度上绝对是疯狂作风。当时安徽市场上啤酒均价在1.5元/瓶左右，瓶装啤酒包装箱每箱装12瓶。“雪花”厂家为了打市场要人气，一箱啤酒中，基本上8~10瓶都有奖，就差买一赠一了。面对“烧钱”“雪花”，“龙津”在资本后台不占优的前提下，越来越被动，最后被市场淘汰。从此以后，长江以北“雪花”一家独大。
    “此后，‘雪花’陆续收购了包括雪地品牌在内的6~7家啤酒厂，实力逐步增强。”他说，经过多年的市场积淀和暗战，同样战略也复制到了长江以南的啤酒市场，青岛啤酒也渐渐失去了该区域的统治力。
    从目前来看，“雪花”南下的案例称得上“经典”，就是战略应用得当。以安徽市场为例，“雪花”在几年的时间里，市场占有率已经达到了60%，青岛啤酒占有率为25%，剩下15%的市场被后来进入的重庆啤酒以及当地一些小品牌占据。