中国啤酒市场的巅峰对决 2012-05-11

中国啤酒市场的巅峰对决   2012-05-11

每年进入5月以后，随着北方地区的温度提升，饮料市场即将开始又一轮“圈地运动”。尤其是啤酒市场的布局和走势，或可一窥饮料市场争夺之激烈。
　　有一著名的“啤酒指数”，反映的是季节性因素和饮料销售间的关系。这个指数起源于欧洲，当地气象部门发现，某些气象因素如温度、湿度与啤酒消费的变化有规律可循：通常寒冷干燥季节，啤酒消费指数下降，可加热的啤酒例外；气温升高后，啤酒的饮用量就会急剧上升。这一指数分为5级，一般级数越高，饮用量越高。
　　国家统计局2011年的数据显示，中国啤酒市场已进入单一品牌销售千万吨级别的时代，而且是连续十年产量居全球最大规模。国外资本的渗透加剧、二线品牌蔓延和业内整合不断，未来的啤酒市场竞争是否会更加白热化？
　　全球增长最快的市场
　　2009年4月，英国路透社报道，根据英国调研机构platologic的数据显示：雪花啤酒2008年产销量达61亿升，成为世界最大啤酒品牌。一家中资控股的啤酒品牌登上了全球销售冠军的宝座，让全球所有啤酒巨头们都措手不及，他们曾认为啤酒在中国没有市场。世界啤酒巨头们决定将这颗骤然升起的新星视为中国最主要的竞争对手，即使是在对方的地盘上也要一决高下。
　　让国际巨头如此忧心的正是华润雪花。在此之前，中国的啤酒市场销售三甲一向是国际品牌，而且规模仅在每年500万吨左右。而2009年之后，本土品牌异军突起，不但稳坐国内销量冠军宝座，更把这一市场带入到高增长序列中。导致这一变化的，是消费能力的提升。
　　非必需生活消费品和奢侈品消费的共同增加，可以反映某地区消费能力的强劲，而中国的啤酒行业正反映了这一变化。credit Suisse对于新兴市场的研究表示，消费升级将会呈现两种机会。
　　第一是收入增加推动消费者转向品牌产品，为产业带来升级机会。对实现增长来说，新兴市场同时拥有满足中低收入人群改善生活质量需求的品牌，以及满足高收入人群对奢侈品的需求同样重要。其证明就是：大型国际性消费品企业不断掀起行业内整合。这一阶段，啤酒市场在2008－2009年表现尤为明显。
　　第二个变化是新兴经济体的消费者收入大幅增加是长期趋势，定位于低收入人群和高收入人群的品牌将获得同样关注。尽管国际性企业仍将占领高端产品领域，不过已有迹象表明，这些品牌的吸引力正在消失。与此同时，新兴国家的自主品牌正在崛起。众所周知，食品饮料的变化速度要比高科技产业更快。
　　逐鹿时代，华润崛起
　　尽管有研究人员指出，啤酒不足以反映饮料市场的全部变化，但与其他品类相比，啤酒在全球饮料销量的占比却是毋庸置疑的。而且，它可以横向对比经济体之间消费的真实变化。数据显示，2010年，我国饮料（含酒）制造业产量为5673.90万吨，其中，啤酒产量虽然只占10％，但年增幅近10％，全球最快。
　　2002年之后，中国超过美国一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国。这样的背景之下，整个行业呈现出两大趋势：一是强者愈强，逐步奠定了四强逐鹿格局；二是行业整合和营销进一步加剧，细分市场的竞争成为下一阶段主流。
　　从行业经营的角度看，不同生产商在全国范围的品牌整合和营销能力决定了其市场排位的高下。2009年之后，本土品牌的崛起已经毋庸置疑。首当其冲的就是华润雪花。这家企业成为中国第一个销量超过1000万吨的啤酒企业，并且从2006年开始连续6年销量全国第一。
　　中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇表示：“突破1000万吨销量对中国啤酒行业发展是个新的里程碑。以华润雪花为首的大型啤酒企业集团的快速发展，进一步奠定了中国的世界啤酒大国地位。”
　　同时，中国酿酒工业协会啤酒分会的数据表明：2011年中国啤酒年销量为4899万吨，华润雪花占据了21％左右的份额。而且，行业内前三强市场占有率稳步提高。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒这三家龙头企业累计占有50%市场份额，同比提升0.85个百分点。
　　与几年前百威的判断相左的是，中国啤酒企业的单位计量标准升级成千万吨似乎转瞬间就完成了。以率先进入千万级的华润雪花为例，产能位居全球前五，在国内拥有近80家啤酒生产厂，旗下多品牌同时经营，2011年，世界品牌实验室评测雪花品牌价值高达463.68亿元。这都表明了本土品牌的强劲实力，高品牌估值也为这些企业日后的整合埋下伏笔。
　　啤酒业的集中度在近年逐渐显现，2012年将会更加频繁。分析人士指出，相对分散的中国啤酒行业仍然由国内品牌—燕京、青啤、雪花等占据主导地位。这些企业都在寻找扩大国内市场份额的方法以及为其产品寻找出口的销售潜力。
　　但是除了青啤，其他的品牌基本都限于国内地区销售，随着这些重点企业逐步在全国范围内进行产品渗透，这些企业希望进一步在市场份额较小的地区拓展，营销手段也会日臻成熟。
　　“有实力的企业打造全国性品牌，实力相对较弱的企业则主攻区域性品牌，未来将是行业集中度越来越高，并且形成全国性品牌与区域性品牌并举的格局。”分析人士指出，“十二五”时期将是这种格局快速推进的关键期。