沈阳：2元一瓶啤酒“搅局”餐饮市场？ 2012-05-14

沈阳：2元一瓶啤酒“搅局”餐饮市场？  2012-05-14

免费畅饮？2元一瓶？习惯了小饭店4元一瓶啤酒的消费者对这突如其来的优惠大为惊奇。快到夏日炎炎时，啤酒消费迎来旺季，低价啤酒在自助火锅烧烤店和24小时面条店的裹挟之下，冲击沈城啤酒市场。
　　免费不代表赔钱，2元也不是没利润可赚，但“啤酒利润确实不及水”。啤酒江湖的众多营销潜规则，经过记者多日调查和业内人士的披露得以见光。
　　自助火锅烧烤“免费”啤酒回潮
　　沈阳人对免费啤酒的深刻印象更多来源于曾经红火一时的新华园骨头王。“新华园”歇业之后，除了个别饭店外，免费啤酒一度销声匿迹，自2011年下半年兴起的自助火锅烧烤店，又将“免费畅饮”带回沈阳市场。
　　5月11日，皇姑区宁山西路上某自助火锅烧烤店里人头攒动，午市每位35元优惠价、啤酒免费的噱头为这个面积并不算大的自助餐饮店带来了超高人气。记者注意到，饭店酒柜里的免费啤酒有四五种之多，但多为边缘品牌。饭店老板坦承：中午啤酒免费是吸引人气的重要手段。自助烧烤和火锅，受季节影响较大，到了夏季，只能通过免费啤酒招徕顾客。考虑到运营成本，在啤酒品牌选购上，自助餐饮店一般采用竞标的模式，谁家价低就进谁家的。
　　根据记者连日来走访发现，沈阳自助餐饮市场的免费啤酒多数都选用抚顺生产的A品牌啤酒。A啤酒的一个分销商昨日向记者透露，A啤酒最低批发价36元一箱（24瓶），合1.5元一瓶，这也就意味着在自助餐饮店里喝掉一瓶酒，店家就要“赔”1.5元。根据自助火锅烧烤店平均每位40元的价位算，刨除25元的菜价，剩余的15元能“支撑”一个人消耗10瓶啤酒，“你想想，谁能在这种店里喝10瓶没啥劲儿的啤酒？所以，尽管免费畅饮，饭店也完全能从其他方面勾回来。”
　　受A啤酒铺开自助餐饮市场的影响，在沈阳设有分厂的B啤酒低端品牌近日也开始进入自助烧烤火锅店的销售渠道。业内人士分析，“B啤酒对免费促销市场的争夺，"醉翁之意不在A"，抢占渠道才是王道。”
　　24小时面条店2元啤酒受追捧
　　忽如一夜春风来，千树万树梨花开。今年开春以来，某名号的24小时面条店在沈城“遍地开花”。这些面条店的撒手锏无一例外都是：低价啤酒。C牌低端产品2元一瓶，同为该品牌中端产品生啤4元一瓶，这些价格都是普通小吃店、串店、饭馆同类啤酒的一半左右。
　　铁西区肇工街附近某啤酒批发商给记者算了一笔账：以沈阳饮酒爱好者熟知的某品牌低端产品老××为例，批发价为52元一箱，到年底每箱再返2元，合50元一箱，平均下来就是2.08元一瓶。即便是这些加盟的面条店有特殊的进货渠道，那2元的价格也是进货价的临界，“显然，从饭店的角度来讲，它是通过啤酒引客，在菜品上把差价找回来；对于啤酒经销商或生产商来讲，则是为了抢占市场，挤压其他品牌啤酒的生存空间。”该批发商认为。
　　日前网络曝光的某品牌啤酒营销术语或许更能解释免费啤酒或低价啤酒的营销策略。目前D品牌啤酒的“发展合作店”在这之前叫“保量店”，就是保证销量稳定或提升销量的终端，显然，老名称“保量店”更加直白、易懂。
　　业内人士介绍，保证一定销量后，厂商还会有“保量费”，现在一般叫“促销服务费”。而给予吧台或酒水库管人员个人的好处费，一般称为“促销劳务费”。该人士透露，几乎所有的啤酒品牌，对经销商和销售终端都有“搭酒”策略，要么是随量搭酒，要么是一次性搭酒。为支持经销商提高单店占有率，还会有“降低竞争品牌覆盖”的费用。
　　啤酒营销成本占比高达65%
　　一季度，在南方部分地区，正处销售淡季的啤酒行业拉开了涨价序幕，品牌包括喜力、虎牌、珠江等。在沈阳，市场占有率比较高的三大品牌近期均未有调价迹象，前述“知名”的低端品牌老××零售价2.5元、饭店价4元已经维持了两年左右，只是瓶型规格由640ml缩小为580ml。
　　某品牌啤酒分区销售经理郭先生表示，受原材料、人工成本上涨影响，以及企业利润回报率、渠道利润分配的调整，啤酒价格实际上存在着调整压力。但啤酒行业一般不会大规模调价，以免刺激消费者。即便调价也都是个别品种5%左右的幅度，通常都会通过返利、增加赠酒等形式消解，在销售终端上很难有大的反应。
　　数据显示，2009年3元以下啤酒在啤酒行业的占比高达32.7%，但2011年上半年这个比例迅速缩减至18.6%，而处于3-6元价格档次的啤酒占比则由48.3%上升至57.4%，这与消费者对沈阳市场的感受较为一致。郭先生透露，啤酒的生产成本仅占总成本的35%甚至更低，营销成本是啤酒成本的大头，高达65%，这部分的成本除了包括前述促销费用外，还包括进店费、陈列费、摆台费、媒介公关，以及一批商、二批商的月折年折等成本。
　　去年前10个月辽宁人均喝88瓶啤酒
　　东北人的豪爽善饮造就了东北啤酒市场的巨大潜力。根据苏赛特数据东北三省2011年前10个月的啤酒消费量统计数据显示：2011年110月辽宁省为224.9万千升，吉林省为122.8万千升，黑龙江省172.3万千升。按照辽宁省总人口4374.6万人计算，相当于前10个月每个辽宁人平均消费了 51.4升啤酒。如果换算成瓶来计，按一瓶容量580毫升计算，等于人均消费88.6瓶啤酒。
　　啤酒是低利润率产品，江苏省啤酒协会秘书长迟淑英甚至喊出了“啤酒比水贱，利润比水低！”这一特性决定了啤酒经销商营业额很高，但是利润非常低。
　　皇姑区一啤酒经销商告诉记者：“近几年来，经营啤酒对经销商的资金需求量较大，市场销售费用上升很快，尽管一些厂家给了经销商10%的提成，但最终真正落到经销商手里的却非常微薄。”
　　省啤酒行业协会的相关人士介绍说，2011年，辽宁啤酒产量达到262万千升，产业蓬勃发展，但是啤酒市场价格自我调节能力还是很弱。目前，辽宁省内啤酒品牌以中低端产品居多，竞争激烈，对价格相当敏感。为了稳固自己的市场份额，都不敢盲目提高价格。
　　延伸
　　1升自酿啤酒成本不到5毛钱
　　自酿扎啤的利润空间究竟有多大？一升价格不到五毛钱！
　　从事二十多年食品机械工作的汪先生告诉记者，“目前自酿扎啤的利润惊人，你可能想不到，一升自酿扎啤的成本不到五毛，利润率近2000%。”
　　“现在扎啤机当道，很多人便误以为拥有自酿设备的餐饮企业，就一定信得过，实际上这也是误区。”汪先生介绍到：“年初花园路附近的一家烤肉店花三十多万买了我们一台设备，设备安装调试时，老板就不停打听降低成本的窍门”。汪先生无奈地叹了口气。
　　汪先生给记者算了一笔账：自酿扎啤成本大约一千多元一吨，但一到酒店就摇身一变成为十几元、二十几元一升。根据啤酒的密度来计算，一吨啤酒为1250升，销售额为25000元/吨，利润近2000%。
　　就是这样的高利润，店家还在不断算计成本。汪先生在日常维护中发现，这家店主抛弃质量好价格高的澳麦，采用国产的普通大麦，并减少啤酒花的使用量，有时候甚至完全不用，仅依靠添加剂来达到进口啤酒花的效果。这样，成本竟低到每升0.5元，没出三个月就赚出了设备的钱。
　　除了利润高，记者了解到自酿扎啤在市场运作方面也存在很多猫腻。记者了解到，有不少扎啤摊将采购的自酿啤酒装入标有品牌名称的扎啤桶中，按其正常市场价格销售。拿趵突泉扎啤来看，20升装零售价在40元左右，2元/升，如此算来成本就算为0.5元的话，商家的利润依旧是300%。
　　同样，借自酿扎啤不少商家还搞起了夏日促销的活动。济南一家火锅店，近日搞起了“原浆鲜啤 喝一赠一”的活动，记者了解到，其一扎2升左右的扎啤售价28元，买一赠一之后一扎也得14元。“很多消费者以为便宜实惠，其实偷着乐的是商家。”汪先生说。