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啤酒企业疯抢市场 杀敌一千 自损八百 河南

中国国际啤酒网 2012-06-08 11:27 啤酒
啤酒企业疯抢市场 杀敌一千 自损八百 河南 进入夏季,没有哪种快速消费品能像啤酒那样吸引消费者的眼球。

啤酒企业疯抢市场 杀敌一千 自损八百  河南

进入夏季,没有哪种快速消费品能像啤酒那样吸引消费者的眼球。为了占领市场,各个啤酒企业采用了网状的管理模式,对每家餐饮店、每个经销商都严防死守;在防守的同时,还进行反攻。尽管他们也知道,恶性竞争的结果是“杀敌一千,自损八百”,但谁也不愿主动退出。
  为了卖啤酒
  “严防死守”每家餐饮店
  5月初,来自南阳市新野县的厨师小张在郑州市丰乐路上开了一家板面店。这两天,小张想再招两个员工。可员工还没找到,啤酒厂的业务员倒是来了几拨了。
  这些业务员来自不同的啤酒厂家,有省内的也有省外的,但他们的目的都一样:想让小张和他们合作,只卖一家啤酒厂生产的啤酒。小张对比了几个厂家给出的优惠条件后,最后和省内的一家啤酒厂签订了合作协议:只销售这家酒厂的啤酒,厂家先给他5000元,到年终再给5000元。
  每天上午一上班,张金望都要赶到金水区花园路他“管辖”的地方去巡视一遍。他是金星集团销售中心的一名业务经理,“辖区内”有近百家餐饮店。
  张金望要保证这些与金星合作的餐饮店只向顾客提供金星啤酒。除此之外,他还要到没有和金星合作的餐饮店里去转转,找到店老板,看能否谈成合作事项。他的工资和每年新开发了多少客户直接挂钩。“多拉来一个店,能多挣上千元呢。”他说。
  虽然一家餐饮店只提供一种品牌的啤酒,会给顾客带来不便,但因为金星集团会给予合作的餐饮店一定的补助,这些店自然很乐意合作。除了金星,其他啤酒厂也会采取这种手段。
  “我们把郑州市划分为网状,每个区域都有一名业务人员负责。”金星集团销售中心总经理李荣军说,“竞争很激烈,我们不敢掉以轻心,对每家店都要严防死守。”
  给奖励 攀“亲戚” 笼络经销商是个技术活
  相对于餐饮店,酒水经销商更是厂家必争的对象。
  济源市的王水山是一家酒业商贸公司的老板,主要卖白酒。今年他想兼营啤酒,消息传出,引来了3家啤酒厂的业务经理,他们都给出了优惠政策。
  青岛啤酒给出了先发货,一个月结算一次货款的政策;金星给出了到年底有20万元奖励的政策;华润雪花则给出40万元外加一台厢式送货车的条件。由于华润雪花实力雄厚,政策也最优惠,最后王水山还是选择和华润雪花合作。
  而对于已经成熟的经销商,厂家更是不惜血本。“对于我们的经销商,外来啤酒企业开出了优厚的条件:凡是转行改卖他们啤酒的经销商,可以给出最高80万元的费用。这个条件太引诱人了,不少人都在犹豫中。”金星啤酒集团副董事长张峰介绍。
  白酒咨询专家李海洋说,有的厂家为了排斥竞争对手,很多时候采取了努力与分销商结成“亲戚”的方式。如放账(厂商把产品给经销商时,只收部分货款,经销商卖完这批货进下一批货的时候,再结清上一批货款);定期开座谈会宴请经销商;逢年过节给经销商送礼物等。厂家通过树立“情感壁垒”,让经销商将其他品牌拒之门外。
  还有一些啤酒厂为了封锁渠道,打击和挤压竞争对手,采取了最狠辣却最有效的一招:对经销商“封官加爵”,使其成为自己人。他们与经销商签订“利益共享”合同,只要销量达到一定的数额,经销商就可以参与企业的年终股份分红。在此情况下,一些经销商抛弃了原来的合作厂家,投向能让自己利益最大化的厂家的怀抱。
  大打价格战 杀敌一千 自损八百
  在经三路华润万家的啤酒专柜,几个啤酒品牌正在促销,6听装的哈啤小麦王,原价15.2元,促销价12.9元;330毫升6听装的雪花啤酒,原价18.9元,促销价9.9元;500毫升瓶装的雪花啤酒,原价6.5元,“买一赠一”。而在附近的世纪华联,330毫升6听装的百威啤酒,原价39元,促销价31元;听装青岛啤酒,原价2.2元,促销价1.5元。
  实际上,早在今年4月份,华润雪花啤酒就在河南省内一些地区开展了促销活动:买一箱送一箱。
  在金星看来,这简直是慢性自杀。“华润雪花来了以后,河南市场最大的变化就是,促销力度不断加大。”金星集团董事长张铁山说,由于竞争激烈,去年整个夏季,大家都在做“买一送一”的促销活动。今年的竞争也已开始,“大家销售一吨啤酒的营销费用,几乎与生产一吨啤酒的费用相当,算下来,几乎无利可图”。
  “以点带面,大力度促销,瓦解客户。虽然这种措施很极端,但短期内肯定会产生一定的效果,可以打垮对手。”但李荣军认为,这种手段也有个特点:那就是杀敌一千,自损八百。这种手段不可能长期使用,也不可能大面积铺开,只能在一个区域、特定时间采用。“企业都是以盈利为目的的,长期亏损后谁也不会这样干了。”李荣军说。
  争夺啤酒夜市
  看谁的投入大
  进入夏季,夜市成为啤酒消费的主力场所,竞争也格外激烈。记者近日走访陇海西路、紫荆山路、北环路、未来路等市区内的几个大型夜市后发现,夜市上销售的啤酒品牌大都很“专一”,有的只卖金星系列,有的只卖青岛系列,还有的只卖雪花、奥克等品牌的系列啤酒。
  郑州市场上,本地啤酒主要有金星和奥克。二者也是啤酒市场的老对手,近几年的夏天都在围绕夜市做文章。“啤酒+夜市美食”仍然是今年本土啤酒品牌的营销重点,大一点的夜市,瓶装的啤酒,一晚上就可以卖2000多瓶,有的甚至可以达上万瓶。这就不难理解啤酒企业为何这么热衷到夜市来厮杀了。与往年不同的是,今年各啤酒企业对夜市的投入大幅加大,啤酒厂家在郑州夜市厮杀、激战的烟火味更为浓烈。
  在郑州市场,仅奥克集团打造的超大规模、新概念啤酒夜市“奥克啤酒花园”、“奥巴户外音乐酒廊”就有十几家,每个夜市规模都在1000平方米以上。
  而金星啤酒广场在郑州的数量最大。“规模大点的夜市就有五六十家,小夜市不计其数。”李荣军说,“我们每家啤酒广场的投入在100多万元,今年还要再发展七八家。”相对于华润雪花、青岛啤酒,这些投入还显得有点少,华润雪花市场部一负责人介绍,他们投资的华润雪花夜市,除了这些投入外,还有几十万元的营销、推广费用,“这样做其实是赔钱的,但夜市有助于品牌营销,还是值得的”。
  夏天是啤酒消费旺季,为了争夺客户,各个品牌都会推出大力度的促销活动。