三得利联手青啤以止亏，麒麟产能过剩欲接外单 06-12
三得利联手青啤以止亏，麒麟产能过剩欲接外单 06-12
在批零市场的回退，说明外资啤酒此前通过大规模参股国内啤酒品牌抢占市场份额，这种粗犷方式已经逐渐显露出疲态。
6月6日，随着青岛啤酒合作框架协议书的公布，三得利中国市场的高管或者可以松一口气了。在华润雪花猛烈进攻之下死守“上海王”之位的三得利借助与青岛啤酒联手成立合资公司的契机，成功保住华东市场的优势。
三得利的这种窘迫在中国苦心耕耘的外资品牌中并非个案。在华润雪花、青岛啤酒等本土巨头急速扩张的大背景之下，除了百威英博、嘉士伯两大外资巨头依然在争夺寡头坐次之外，当年大张旗鼓地进入中国啤酒市场的外资啤酒品牌的发展正遭遇越来越大的阻力。去年出让大连大雪啤酒退守上海和珠海的麒麟啤酒6月8日很反常地在官方网站上发布了一则接受代加工的通知，令麒麟啤酒产能过剩的问题浮出水面。
“国内几大啤酒品牌正在啤酒市场疯狂圈地，外资品牌的营销环境已然越来越差，外资品牌已经基本上退出了批发零售市场，转走夜场、商超、酒店等渠道。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受南都记者采访时表示。
三得利亏损的窘迫
作为较早进入中国啤酒市场的外资品牌尽管有着和青啤合作、双方实现共赢的光环笼罩，但是这依然难以掩盖三得利在中国发展的窘迫现状。作为占据上海啤酒市场头把交椅超过10年之久的啤酒品牌，在华润雪花的远郊近攻之下，其市场优势已经大不如从前。
据青岛啤酒公告显示，此次与青岛啤酒成立合资公司，三得利拟装进事业合资公司的目标子公司2010年归属于母公司净利润为亏损544万元，2011年亏损额降为32万元。而拟装进销售合资公司的目标子公司2010年归属于母公司净利润为亏损12967万元，2011年亏损额增加为17320万元。也就是说，三得利在中国市场的日子并不好过。
“三得利在上海市场的份额已不到三成，在苏南市场也不到三成，在连云港与淮安两地也逐渐被压缩。”在苏赛特商业数据有限公司董事长李保均看来，无论是资金、渠道、品牌，三得利在沪苏市场都已经没有优势，正面与三大巨头的持久战将拖垮三得利。
外资品牌隐现溃退潮
三得利外资品牌在中国市场发展遭遇不顺，终于劈开了外资啤酒在中国发展遇冷的冰山一角，数年前外资啤酒在中国发展红极一时。这说明，外资啤酒过往通过大规模参股国内啤酒品牌抢占市场份额，这种粗犷的方式已经逐渐显露出疲态。
去年2月，因大连大雪啤酒未能取得麒麟啤酒预期的收益效果，日本麒麟控股集团宣布将手上25%的股份转让给百威英博，这宣告了麒麟欲借大雪啤酒进军东北三省的计划正式失败。这意味着麒麟啤酒退守上海和以珠海为主的广东市场。因为麒麟在珠海有着一个年产能20万吨的工厂，而在上海则有着千岛湖啤酒25%的股权。但是前有雪花、后有青岛，麒麟啤酒这两个市场也遭遇到严重的挤压。据苏塞特商业数据有限公司2011年的统计数据显示：杭州市场雪花啤酒稳坐半壁江山，加上西湖啤酒市场份额约占7成，而千岛湖啤酒仅占一成。而在珠海市场，麒麟的市场份额已经下滑到20%左右，较两年前下滑10个百分点，而青岛啤酒占据着珠海的半壁江山。
然而麒麟啤酒在中国市场的现状或不仅限于此。从2010年开始，青岛啤酒在珠海布下重兵，其年产能高达45万吨的搬迁扩建项目迁往珠海斗门区。而反观麒麟啤酒的珠海工厂，尽管产能仅为20万吨，但其现在或深受产能过剩的困扰。“为充分利用产能，发挥生产优势，扩大行业合作，现对外承接啤酒委托代工/委托生产业务，为委托商提供优质的产品和服务，”从6月8日麒麟啤酒（珠海）公司挂在官网上的这条信息，麒麟啤酒产能闲置的问题慢慢浮出水面。而记者同时发现，就在上月中旬，该工厂在官网上发布了一个设备变卖的招标公告。其在公告中亦说明，工厂根据生产需求，部分设备处于闲置状态，将部分设备进行变卖处理。一方面开展代工业务，另一方面变卖部分闲置设备，麒麟啤酒珠海工厂的产能空置情况让人对其产能空置情况产生无限的联想。
作为进入中国啤酒市场较早的外资品牌之一，去年朝日啤酒以2 .7亿元将杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司55%股权转让给华润雪花。“在几年前朝日啤酒盈利状况良好，但随着近两年国内啤酒市场竞争的加剧，亏损的状况越发明显，”朝日啤酒副总经理杉浦康誉曾对媒体坦诚，在华投资盈利呈持平状态，如果再减去朝日在其他的行业投资盈利，啤酒市场甚至处于亏损状态。“目前大多数的外资啤酒品牌在华盈利状况不容乐观，”杉浦康誉称。
同样脱手当初入股本土啤酒品牌股份的还有世界第三大啤酒巨头喜力。去年四月，喜力以10.8亿元抛售持有的金威啤酒21.37%的股权，而就在一个月之后，广州亚太酿酒宣布在广州的一期10万千升新建项目投产，这个总投资约4亿元的基地将产品重点转向喜力和虎牌啤酒，这意味着喜力已经逐步放弃此前在国内参股或控股的区域型啤酒企业，转而抢占细分市场。
李保均表示，现在喜力广州工厂年产量不到10万升，而麒麟啤酒在中国市场主要是海珠啤酒，年销量也不到10万千升。“相对于广东省年消费400多万千升啤酒的市场容量，两家企业在广东市场实在比较微小，”李保均表示。“外资啤酒品牌在中国讲究盈利临界点，随着欧美市场的不景气，其对市场回报更讲究，一旦市场无盈利，果断撤回很正常，”对于外资啤酒品牌从去年开始集中出现的这股退出潮，朱丹蓬认为，跟前几年外资品牌在市场盲目投入和扩张不同，现在外资品牌也已经相当理性。
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外资啤酒营销转型迫在眉睫
李保均告诉南都记者，从销量上来看，外资品牌包括百威、嘉士伯、喜力在内，外资品牌啤酒销量不到国内啤酒消费总量的5%（不包括外资控制的国内品牌的份额）且近两三年这个比例是在缓慢下降的。
“整个外资啤酒在中国的发展情况都不是特别好，”一位曾在一家外资啤酒企业任职中层的人士方非（化名）告诉南都记者，一个最重要的原因就是本土啤酒巨头的强势崛起。尽管目前华润雪花和青岛啤酒两大产销量排名一二的巨头都有着洋血统（前者SA B持股49%，而后者则有19.99%的股权掌握在朝日啤酒手中），但是因控股权掌握在中方手中，其依然被业界列入本土巨头之列。
“国资背景的啤酒企业壮大的速度惊人，青岛、燕京以前盘踞在北方市场，但近几年他们在华南地区也在积极部署，四处建厂、并购，”方非坦承本土巨头的迅速扩张蚕食了外资啤酒品牌原先的优势市场。“在这轮圈地大战中，国资啤酒做营销部署不那么计较成本，但外资啤酒会考量投入和产去的效果，这显然让外资啤酒品牌在渠道竞争上慢了本土巨头半拍，”方非指出。
“现在无论是饮料还是啤酒品牌，都在大规模进行再来一瓶等有奖促销活动，但外国的操作模式一早已经不允许这些有奖销售，这也使得中国企业在国内竞争中营销的灵活性远胜外资品牌，”陈丹蓬指出，以五邑地区为例，嘉士伯在那只布局了一个经销商，以大客户制模式为主，但无论是燕京还是珠啤酒，都在当地布局了三至四个经销商，这种群狼战术在渠道的推动力上要胜于大客户模式。
朱丹蓬指出，国内几大啤酒品牌正在啤酒市场疯狂圈地，外资品牌的营销环境已然越来越差，外资品牌已经基本上退出了批发零售市场，转走夜场、商超、酒店等渠道。
此外，李保均表示，单打独斗的外资品牌，在规模、成本和市场上均不占优。
那么外资啤酒品牌未来的出路在哪里？在现在中洋混战中，外资啤酒品牌开始出现分化。一方面百威英博、嘉士伯两大已经全面扎根中国市场的外资啤酒巨头利用自身的资本和品牌优势，继续扩产与本土啤酒巨头争夺市场份额。另一方面，喜力等外资企业则收缩战线，将精力放在利润丰厚的中高端市场，走差异化竞争之路。“喜力专注高端市场走差异化竞争之路是一个方向，而另一条路就是兼并收购，谋求更大的市场份额和垄断优势，”李保均表示。
朱丹蓬表示，中国啤酒行业发展至今只有两种模式，一种是规模化发展，另外一种是单瓶利润足够高。“投入是早死，不投入是等死，”在朱丹蓬看来，如果没有规模效应，又没有单瓶利润，这样在夹缝中生存的外资品牌最终只会被淘汰。
中商情报网食品饮料行业分析师陈天宇在接受南都记者采访时表示，外资啤酒在高端还是占据了显赫的地位，虽然国内品牌也纷纷开发高端产品抢占高端市场，但是外资品牌在高端啤酒的份额没有受到太大影响。若能将啤酒高端市场拓宽，外资品牌在中国市场还是有重振旗鼓的机会。