金星啤酒30年研究报 草根英雄顽强而立 06-15

金星啤酒30年研究报 草根英雄顽强而立 06-15

从1982年至今的30年间，金星啤酒从一个濒临破产的小啤酒厂成长为中国啤酒行业的第四名，可谓创造了一个奇迹。
　　其“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式曾让同行们耳目一新，被业界称为“金星模式”。
　　然而，在 2010~2011年的两年时间里，随着悦泉、奥克、蓝牌、月山和维雪等豫啤品牌相继被雨润、燕京和百威英博等强势资本收购，目前仅剩金星啤酒独扛豫啤大旗。强敌环伺，作为一个从草根成长起来的地域品牌企业，金星曾因产权问题错过了最好的上市时机和发展机遇。
　　如今，已改制成功的金星该如何与强敌周旋？如何在其三十而立这一年，突破重围，谋求更长远的发展？
　　在河南啤酒行业，金星是唯一一家真正“走出去”、拥有全国版图、最能代表河南企业形象的啤酒企业；在中国啤酒界，金星是唯一一家没有任何外资背景、全国布局最完整、拥有全资子公司最多的啤酒企业。
　　从 1982年至今，金星啤酒完全依靠自身的力量走出了一条与众不同的成长之路，30年里，它从一个濒临破产的小啤酒厂成长为中西部啤酒行业第一品牌，在 10个省份拥有 18家分公司，年产能 200万吨，并以单体啤酒集团产量第四的身份，位列华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒之后。
　　然而，当中国啤酒行业整体走入“资本 +品牌 +整合”时代时，金星多年来被人称道的“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式已使其落后于大步前进的行业巨头，不仅省外市场遭遇强势冲击，更为严峻的是，随着昔日“同城”对手，诸如悦泉、月山、奥克、维雪、蓝牌等企业要么被收购，要么被控股，华润雪花、百威英博、燕京啤酒等巨头开始携资金、营销优势进入河南，金星啤酒赖以生存的河南市场，也遭遇围攻。
　　所幸的是，金星啤酒终于在去年完成了改制，摆脱了困扰其发展的最大障碍，并提出要引进战略投资者，在三到五年内上市。
　　不过，金星似乎已经错过了中国啤酒业资本运作的最佳上市时期。经过十几年的快速扩张，中国啤酒行业亦正逐渐步入成熟期，寡头竞争时代已经到来，几大行业巨头基本完成了“规模竞争力”的原始积累——华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博的市场占有率合计已近 60%，并创造了行业总利润的 70%以上。即便已经上市的昔日珠三角的啤酒霸主金威啤酒也未能幸免即将“被卖”命运。
　　今年是金星啤酒创建 30年，三十而立，金星显然有着自己的生存法则与技巧。但面对日益残酷的竞争，尤其在品牌、管理、规模、资金、人才等方面都不具优势的情况下，金星该如何应对行业巨头们的攻伐？其引进战略投资者和上市之路能否顺利进行？
　　草根生长
　　1982年，郑州市管城区陇海村东风大队组建成立了东风啤酒厂。成立之后，却遭遇连续亏损，企业濒临倒闭。1983年，村里决定对这家不堪重负的企业进行公开招标，承包经营。34岁的卡车司机张铁山毅然接手了濒临倒闭的村办企业，并改名为“金星啤酒厂”。金星啤酒的历史开始了。
　　破茧成蝶
　　1983年，张铁山接手金星啤酒时，河南已有 70多家啤酒企业，市场竞争已经开始加剧。
　　张铁山接手后，第一件事情就是把仓库里100多吨不合格的啤酒全部倒掉。这就是金星发展史上，被屡次提起的“倒酒故事”。
　　这不是个案。就在张铁山在郑州倒啤酒时，海尔集团的张瑞敏也在山东砸掉 76台质量不合格的冰箱。
　　在那个漠视质量的年代，“倒啤酒”和“砸冰箱”都成为很好的宣传，树立起了企业的质量意识，更树立起了企业的品牌。
　　此后，金星借鉴国外管理理念，实施产品质量“零缺陷”管理：全厂建立了 8道关口、25道防线和 50多个质量控制点，实行质量否决制，每道工序都对上道工序的产品质量负责，不让一瓶不合格的酒出厂。
　　1985年，金星啤酒开始走出濒临倒闭的阴影，并蓄势待发。
　　“1992年，邓小平南巡讲话之后，各种行业的发展速度都大大加快了。”张铁山说，要造就造大船，要开车就上高速；在小鸡蛋壳里是发不出大蛋糕的。
　　从 1992年到 1998年，仅 6年的时间，金星的生产线增加到了 11条，啤酒年产量也从 1万吨到 4万吨，从 4万吨到 30万吨，金星的发展呈几何级数的跳跃。郑州金星啤酒厂也变成了河南金星啤酒集团有限公司。
　　但是，金星的好日子并没有过太久，就遭遇到了竞争对手的“挑战”。
　　1989年，郑州奥克啤酒厂诞生。最初，金星啤酒在郑州南部，奥克啤酒在郑州北部，两者对峙而立。然而，随着两家企业发展，竞争开始在郑州的大街小巷中不可避免地产生了。
　　当时，郑州已经成为一座名副其实的“烩面城”，大大小小的烩面馆遍布郑州的大街小巷。郑州本土的啤酒大战就以这些烩面馆为战场。
　　“那时的市场竞争异常激烈，普通散装啤酒一瓶只赚两分钱，更低端的产品甚至只能给饭店做添头。”张铁山对那段时间记忆深刻，“买一碗一块五的烩面还送一瓶啤酒。”
　　俗话说，“两虎相争，必有一伤”，现实中的版本，往往是两虎相争，两者皆伤。在郑州的一番恶战之后，金星悄然下了乡，并走出了多年之后被称为经典的“农村包围城市”路线。张铁山解释，下乡的根本原因是农村市场的潜力更大。
　　“在城市一瓶啤酒只挣两分钱时，同样价值成本的产品运到农村，却有三四角钱的纯利润。 ”张铁山采取“农村包围城市”的战略，赚取了利润，积聚了资本，使金星杀出了重围。1993年，金星啤酒年产量达到 8万吨，成为河南啤酒最大企业。
　　此后，金星啤酒年产量大增，并大胆走向全国。