青岛啤酒:年轻化2.0 1-17
青岛啤酒:年轻化2.0 1-17
虽然,早在2003年,刚刚走过100个年头的青啤,就以“百年归零”的姿态,宣示了品牌的新生。但时移势异,“年轻化”在当下承载的使命远为复杂。
早已国际化的中国啤酒市场正在加速整合,面对来自全球啤酒巨头的竞争,青啤必须表现得更进取、更具活力与灵活性,才能赢得“啤酒世界杯”的胜利。同时,经历了早期以扩张为主的“做大做强”和随后以整合为主的“做强做大”以及近两年更注重“整合与扩张并举”之后,青啤这个激情、进取的百年品牌也需要新的方向、新的节奏。
面对这一切,孙明波正在通过深化品牌的年轻化撬动全局,平衡整合与扩张,让双轮驱动的青啤行进得既快又稳。
速度时刻
2012年啤酒行业增速急速放缓,从同期8.5%的增速放缓到3.3%,而青岛啤酒前三季度共销售啤酒682万千升,同比增长12.8%,远远高于行业的增长,被行业专家称为“啤酒行业年度盘点仅有的‘亮丽一笔
在孙明波眼中,这是一个比拼速度的时刻。
在全球金融危机的触发之下,啤酒行业的集中度正在空前加大。不仅表现在单个国家内部市场的集中程度,全球范围啤酒品牌的集中程度都在提高。
统计显示,目前国内市场上,啤酒巨头青岛、雪花、燕京、百威占据接近60%的市场份额以及70%的利润。而在国际上,则基本是百威英博和SAB两大巨头控制80%的市场份额。
孙明波一直在内部强调,“行业集中度的进一步提升将是必然。未来三到五年,全国的市场就会被瓜分得差不多,中小企业基本被整合殆尽。”在他看来,青啤必须抓住这关键的扩张机会,把产能和市场做大。
在这个“寒冬”,青啤无暇“冬眠”。而和其争抢份额的,则是百威英博和SAB这两大世界级的巨头。熟悉这个行业的人都知道,高度的开放,早已让国内啤酒市场成为国际市场的缩影。不用说百威,就是雪花以及许多区域性品牌背后,其实都潜伏着这两大巨头的庞大身影。
这是一种真正的实力比拼,尽管面对强硬对手,青啤还是交出了一份出色的答卷:
2012年啤酒行业增速急速放缓,从同期8.5%的增速放缓到3.3%,让众多业内人士感到意外。而青岛啤酒前三季度共销售啤酒 682万千升,同比增长12.8%,远远高于行业增长,被专家称为“啤酒业年度盘点仅有的‘亮丽一笔。
在销量快速增长的同时,青啤产能扩张的步伐更是悄然加快、有条不紊。继落子九江,揭阳项目投产,武威项目、菏泽项目扩建搬迁之后,仅去年下半年,青啤就相继完成了中原和西北两大基地市场的整合与扩张。在河南洛阳,青啤将扩张产能60万千升。而在陕西的渭南和宝鸡,两个产能分别为40万千升和60万千升的项目,未来将让青啤在西北市场实现100万千升的扩能……
孙明波表示,越是啤酒行业的冬天,青啤“品牌驱动”的发展战略就越显示较强的竞争力。能在行业增速大幅放缓的背景下取得快速增长,主要是因为突出了品牌驱动战略的优势,并以品牌盘活企业内外部的资源,驱动市场开拓、技术创新、管理变革等,使青岛啤酒作为中国啤酒行业品牌价值最高、盈利能力最强的公司的地位得到了进一步的凸现。到2014年达到1000万千升销量,是青啤近期最核心的发展目标。只有把握住行业整合最关键的机遇,占领制高点,才能在行业成熟后,为青啤创造有优势的市场地位。