青岛啤酒的出口始终坚持三原则

    以下为演讲实录：

　　孙明波：非常感谢今天有这个机会，能和大家分享一下青岛啤酒的有关营销方面的事情，也希望大家能多提宝贵意见。青岛啤酒是艾老讲的，中国的民族品牌，希望大家一起帮助我们把民族品牌做好。

　　我是第二次参加新营销的活动。每次参加都有比较深的感受。一个感受就是新营销的名字没有起错，确实是新。所谓的新，我觉得应该说是跳出了传统思维模式，观念新、方法新，也是新人辈出。祝愿新营销越办越好，越来越新。

　　青岛啤酒大家都知道，我们比两位前辈稍微老一点，110年了。这个110年的品牌经历了哪些的发展路径和挫折，然后取得哪些成果。

　　我把青岛啤酒的发展用四个维度来概括，品牌的力量的四个维度，品牌长度、深度、重量和宽度。

　　从品牌长度来看，到现在为止110年，我们是1903年建立的，当时也是中国第一家啤酒企业。1903年建立以后没有比较大的发展，当时建立的是2000吨。1993年，青岛啤酒是第一批试点单位，分别在香港和上海A股上市交易。

　　上市交易之后，我们得到了当时艾老的大力支持，经济日报的大力支持。当时青岛啤酒面临着一个怎么发展的问题。我们上市的时候只有33万升。青岛啤酒未来怎么发展？一个是青岛啤酒本地生产，全世界营销。另一种观点，青岛啤酒要在所有消费者聚集的地方生产，定产定销。第一种观点像依云矿泉水一样，只在产地生产，然后全世界去销售。第二种观点，群体聚集区，因为啤酒的新鲜度和运营成本比较高，所以我们讨论以后，形成了大名牌发展战略。

　　所谓大名牌发展战略，青岛啤酒当时相对于国际巨头是非常小的。但是青岛啤酒品牌影响力已经是全世界很多地方知名了。青岛啤酒帆比较大，但是船非常小。所以下一步的目的，帆和船先匹配，然后帆和船共同发展，共同做大。

　　之后就产生了所谓的大名牌发展战略。研讨会的结论，要做大船。只靠青岛生产，全世界销售是做不成的，必须走地产地销的道路。之后开始了大面积的收购兼并，我们收购兼并了，有一年的收购，都是10个以上的，一年收购10个以上的企业。最快的一年，收购了16家企业。

　　通过大规模的扩张以后，到了2000年的时候，我们感觉到一些外界评论消化不良了，后来我们专心整合。专心整合到2007年的时候，我们整合聚集了一些实力，回归了正常。这叫做双轮驱动，扩张与整合并举。

　　我们现在的目标，2014年，要实现一千万吨。

　　青岛具有110年历史，有一个传统。我说的也是青岛啤酒的祖训，好人酿好酒。青岛啤酒之所以能够发展起来，根本就是做好酒，把做好酒这个观点深入到青岛啤酒每一个员工的血液当中。

　　110年，我们只有一个目标，只为酿造好啤酒。因为啤酒这件看起来简单的产品，其实是一个非常复杂的产品。啤酒是一个科学加艺术的结合。啤酒不能像家电、电视机、电冰箱那样靠检测就能检测出好与坏。出厂，各项指标都合格，都很好，达到国际标准，但是一样，不好喝。

　　所以，到目前为止，啤酒靠检测只能发现它的一半质量水平。啤酒更多的是靠艺术，所以酿酒师，比如有工程师，酿酒师就是把科学加艺术结合起来，才能生产出消费者喜好的啤酒。

　　啤酒是有灵性的，它是有灵魂的。如果我们在制作过程当中用心对待它，认真做好每一个环节，不断调整整个生产的流程，用我们的真心对待每一个生产工艺，做出来的啤酒就会产生独特的风味，就会产生诱人的风味，就会产生你想象不到的风味，所以我们说啤酒是有灵魂的。

　　当然，我们110年只为了做好啤酒，也赢得了海内外的赞誉。特别是目前在微博上有很多我们的粉丝，当他们到国外看到青岛啤酒的时候，都发出了他们内心的一些感叹。

　　另外品牌的重量，也是连续获得中国啤酒第一品牌。今年，啤酒品牌的价值达到806亿。同时，我们的规模已成为全球第六大啤酒公司，去年的产销量是790万千升，占全球市场份额的4%。

　　在品牌的带动下，各项经济指标高速发展。销量、收入和利润都在两位数以上增长。我们的收入和利润保持了中国啤酒行业的第一位。

　　同时在资本市场上，我们在香港市场和上海股票市场表现也被投资者追捧，特别是今年，青岛啤酒在香港H股上市20周年，8月份，香港联交所搞了一个20周年H股上市纪念活动。当时青岛啤酒根据媒体报道，青岛啤酒上市20年，股票增长19倍，超过了IBM[微博]和微软[微博]，成为全球价值投资的典范。

　　我们现在已经建立起全国约30家的销售单位，网络遍及全国各个大中城市。全球销售是青岛啤酒的一个亮点，我们是中国向世界出口啤酒的第一家，现在已经向全国80多个国家和地区，有我们青岛啤酒的产品，而且很多地区畅销。

　　大家知道，青岛啤酒出口是自50年代开始，在1972年，中美建交之后，也是第一次进入美国市场。所以，美国市场现在仍然是我们第一大市场。

　　青岛啤酒出口，出口策略并不是出口量有多大，出口的目的是为了打造青岛啤酒的品牌。在美国市场也好，在欧洲市场也好，在其他市场也好，大家会发现，青岛啤酒的价值是最高的。我们都懂低价格、低成本，靠大量销售这种销售模式，我们也不追求在国外市场销多少啤酒，我们追求的是国际市场上树立起形象。也就是说，我们的国际销售是为了打造青岛啤酒的品牌形象，掌握三高原理。

　　第一个，高品质。我们以高品质作为支撑。所谓的高品质就是我们不做和当地国家主流市场雷同的产品。所以，青岛啤酒的产品在当地国家就有差异化。我也经常去各个国家拜访经销商和消费者，令我比较吃惊，或者现在比较有自信的一点，全球的消费者异口同声地说，青岛啤酒口味确实好。我明白他说的口味确实好是什么原因，就是因为和他喝的啤酒口味不一样。做好我们青岛啤酒特色还有一块，青岛啤酒立足于海外市场长期发展的一个重要支撑。

　　在此支撑下，第二个策略就是高价格。一定要高于当地啤酒的主流市场所有品牌的价格。我们要和全世界著名啤酒价格持平，乃至于有些地方还要高。所以，青岛啤酒可以说是全世界在出口市场上价格最高的啤酒之一吧。为什么要高价格，我们高价格的目的，因为我们有品质的支撑，我们有底气。第二，高价格的目的是让全世界的消费者知道青岛啤酒是高品质的，青岛啤酒的形象不是地摊货，青岛啤酒作为中国产品，但是我们的形象一定是国际化的，一定是精心制作的，一定是有底蕴的。所以第二点，我们是通过高价树立我们的形象。

　　第三点，高可见度。所谓高可见度，在全世界著名的地方，全世界比较有影响力的地方，青岛啤酒一定要成为抢眼产品。所以，我们很高兴看到很多国内的同胞包括政府领导回来以后，都会说在什么地方又看到青岛啤酒。这对我们品牌传播也是一个重要途径。

　　青岛啤酒的出口始终坚持这三个原则。