华润雪花创造中国啤酒行业的奇迹

　　中国雄踞全球最大啤酒市场的这十年，是中国啤酒业的黄金十年，也是全球资本角力中国市场的“血与火”的十年。巨头在中国各地掀起并购浪潮，带来行业整合。而华润雪花从数十万吨到破千万吨的狂飙突进，究竟是什么原因？

　　加入WTO后的残酷竞争淬火，最终造就一批强盛的中国啤酒企业，而华润雪花或许是其中最大的受益者之一。来自中国行业企业信息统计中心的数据显示，华润雪花的年产销量达到1172万吨，而旗下的雪花啤酒也以1062万吨刷新纪录。

　　大时代的价值观营销

　　在华润雪花营销中心总经理曾申平看来，并购没有想象中重要。“2012年底，华润雪花内部做了一个测算，把当时所有的工厂加在一起的产量和现在的产量进行比较，总产量中并购来的部分仅仅占35%，而65%是华润雪花通过市场扩张和新建工厂完成的，当华润雪花销量1000多万吨的时候，65%就是700万吨。”

　　显然，华润雪花打心里认同的身份，不是游戏市场的资本巨鳄，而是扎根中国的啤酒业贡献者。在高速增长的中国市场中，华润雪花啤酒通过对现有产量和购并工厂的整合提升，创造出同业里最大的增长空间。

　　变革之剑首先指向了积弊已久的分销体系。在中国啤酒市场，华润雪花成为“深度分销”的倡导者。传统分销模式采取“厂商—批发商—二级批发商—终端”的模式，但啤酒厂家很难管理到终端，对市场难以实现强有力的管控。从2002年开始，华润雪花提出一套深度分销的营运模式。针对现饮渠道，采取直销的策略。而针对零售终端，则采取代理和批发的渠道模式。

　　“此举解决两个问题，其一，啤酒到达消费者的过程可控。其二，任何一个环节都有效果和效率改进的可能，所有分销环节是可控式的分销管理。”曾申平说道。

　　比起这些消费者“看不见”的努力，华润雪花的品牌营销活动更令人瞩目——从20 0 5年，雪花啤酒首次联合美国DISCOVERY亚太电视网在全国范围内组织推出了“雪花啤酒 勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探索活动，到2013年挑战珠穆朗玛，向人类登珠峰60周年致敬，华润雪花连续九年充满挑战色彩的营销造势，让消费者印象深刻。

　　领跑，不只做到销量第一

　　雪花啤酒连续9年占据中国销量前茅，归结于其前瞻性的营销布局。在2014年的中国啤酒峰会上，人们听到的是雪花不减的市场雄心。

　　“放眼看看全球的快消品，第一大份额若超过30%，在大多数地方会形成区域精英。接着向更高的市场去走，企业或品牌的市场地位的稳定性才会体现出来。”曾申平提出了华润雪花的新市场目标——希望尽快实现30%的市场份额。

　　来自中高端市场的消息同样令人欣喜。华润雪花2008年以后的净增量主要都是中高端产品，如勇闯天涯和雪花纯生。得益于精制酒的高端布局，华润雪花2013年净利增14.6%，高于整个行业水平。行业人士相信，华润雪花在中高端市场的成功和利润倍增，因其已拿到撬动啤酒消费升级的金钥匙——文化认同。从2008年开始，雪花更换LOGO为起点，“中国元素”给华润雪花带来文化上的无限可能。

　　对此，曾申平表现得十分自信。“当其他品牌文化做主流的时候，我们会讲中国销量第一，当我们所倡导的品牌文化向更高层面的时候，是对年轻人和消费者的心理引导，基于我们对消费者的洞察，以及对未来社会的判断。”