2016年啤酒行业的业绩肯定是一个双降

    近日，记者就横向数据的呈现结果专访了啤酒行业资深人士中国品牌研究院研究员朱丹蓬。

    记者：大数据的统计结果显示，涉及到“收购”的媒体报道为最多，高达4500条。那么，是否可以认为收购兼并依然是啤酒行业的主旋律?它的趋势又是怎样的一个变化?

    朱丹蓬：收购兼并依然是当下啤酒行业的主旋律，只是它的趋势已经发生改变。

    2014年以前，整个啤酒行业的收购兼并是一个“大鱼吃小鱼”的状态，处在一种大品牌啤酒企业跑马圈地的阶段。2014年以后，实际上这种“大鱼吃小鱼”、跑马圈地的状态已经结束，啤酒行业的第一至第五的交椅已经排出。

    但是，单从百威英博在全球市场收购SABMiller的迹象就可以看出，在中国啤酒市场的收购兼并也已经由“大鱼吃小鱼”转换到“大鱼吃大鱼”的状态中。从竞争的角度看，中国啤酒市场五强争霸局面并不是一个最终的结果，未来啤酒行业不排除会走到类似魏蜀吴三国争雄的寡头格局，而这只是时间问题。

    记者：从横向数据来看，2015年，媒体关注啤酒行业的第二大焦点就是各家啤酒企业业绩下滑的问题，这其中以青岛啤酒、嘉士伯、重庆啤酒的报道篇数为多。那么，啤酒行业业绩普遍呈现业绩下滑的一个原因是什么?

    朱丹蓬：啤酒行业业绩呈现下滑是由几个原因造成的。我们可以从宏观国家政策层面、中观行业层面、微观消费者结构方面来分析。

    首先宏观国家政策方面，类似于酒驾、八项规定、露天烧烤大排档清理等措施，对啤酒的销量产生了一定的影响，这也促成了行业的低迷。

    其二则是中观行业方面，进口啤酒不断的加大蚕食中国啤酒中高端市场份额变成了国内啤酒品牌业绩下滑的一个外因;与此同时，自2014年年终迄今，对于整个啤酒行业来说是一个换挡升级的阶段，产品处在重新构建的节点。在这个节点下，大家在预算、营销、资源分配、投入产出等方面的重点都放在了产品升级以及中高端产品的推广上。这造成啤酒企业在中低端投入与关注度上发生了一些变化。2014年啤酒产量就出现了下滑的迹象。在2015年，各品牌企业业绩下滑也就验证了整个行业大数据总量下行的一个结果。

    微观消费者方面，中国消费者的结构发生改变，一方面他们健康意识提高了;另一方面在中高端市场，消费者群体培育尚未成熟，整个进口啤酒大幅度的进入以及啤酒品牌的发力也拉低了行业利润。

    记者：那么，这种业绩颓势是否会蔓延到2016年?

    朱丹蓬：2016年可能会比2015年更惨。不但是量会下滑，而且整个利润可能会下滑的更厉害。

    原因在于中低端产品是一个量的主体，中高端则是一个利润的主体。目前中高端啤酒还处在一个加大推广的节点，中低端却在减量。2016年啤酒行业的业绩肯定是一个双降。我想可能除了百威英博、华润可能会好一点，其他啤酒品牌可能会很难看。所以，可能这是整个啤酒行业遇到了一个前所未有的危机。

    记者：大数据的统计结果显示，涉及啤酒行业“关厂”的新闻报道达860篇。2015年，啤酒企业关厂也成为一种普发现象。您如何看待?

    朱丹蓬：2015年呈现出了一些大品牌企业的关厂。对于关厂的问题，我们应该辩证地从两个维度来看待，即一个是良性的，一个是恶性的。