喜力持续发力高端啤酒市场

    过去三年间，国内啤酒市场发展滞后，中低端产品线尤其明显，而高端啤酒市场却逆势保持增长。随着中国市场的成熟，消费者会更青睐于高端啤酒产品。过去的150年里，喜力一直擅长出品高质量的高端啤酒，喜力坚持高端策略的效果正在逐步显现。

　　加码高端产品线

　　据悉，国内啤酒市场从2014年出现产销量双下滑的现象，其中，中低端啤酒市场下滑明显，而高端啤酒市场出现逆势增长的现象。相关数据显示，经济型淡啤作为占中国啤酒市场消费量最大的啤酒品类，2015年销量下降了8.6%。同时，中、高端淡啤销量分别增长3.3%和16.6%。高品质淡啤的销售额占比从2010年的10%上涨到2015年的23%。

　　对此，喜力中国总裁林德扬表示，“从中国目前的啤酒市场看，先是经历了一个高速发展期，然后进入稳定期，在市场更加成熟后，消费者能够接受并希望用一个相对高一点的价格享受更好的啤酒。不仅仅是在中国，其实在其他发达国家也经历了类似的发展过程。未来整个啤酒产品的结构，应该是从金字塔形向橄榄形过渡，低端萎缩、中端增加、高端部分继续拉长。在喜力过去的150年里，一直擅长出品高质量的高端啤酒。现在中国所处的发展阶段对于喜力来说是一个好时机，我对喜力的未来发展还是很乐观的”。

　　在林德扬看来，喜力从来都不是在简单地卖啤酒。就像盖房子一样，喜力最重要的基础是首先有一个高品质的产品，这个是所有事情的源头，也就是房子的地基这一部分。喜力有150年的历史，产品的高品质经过了时间的检验。在有了高品质产品的基础上，第二层则需要去打造一个让人信服并受人尊敬的品牌，喜力在深耕社会责任上不断发力，传达企业文化，其实也是一个价值观上面的认同，所有的元素组合起来，就成为了建筑房子的第二层，就是一个品牌的效益。第三层是喜力接下来的工作重点。在接下来的几年，喜力会有很多有创意的产品密集地投入到中国市场来。这三个方面让喜力从产品、品牌、互动三个层面与消费者进行深入的交流。

　　另辟蹊径提倡理性饮酒

　　理性饮酒正在被国内外酒企所重视，越来越多的酒企开始倡导理性饮酒。林德扬认为，啤酒本身是一个低酒精浓度的饮料，通过适度和理性的消费，它会成为消费者健康生活非常完美的组成部分。虽然大部分人都知道应该理性对待饮酒问题，但是仍然有小部分人的自律意识还有待提高。这一小部分人需要一个情感上的理由来改变其行为。在对内传播方面，公司让员工的孩子成为主角。“他们的未来，没你不行”，这是我们每天必须安全到家的最好理由。对外传播方面，喜力于今年与F1传奇车手杰基·斯图沃特爵士合作，在短短的宣传片里，他对喜力啤酒拒绝了七八次之多，这是一个很大胆的宣传策略，喜力表示此举是想用最简练的语言向大家传递“开车绝不饮酒”这一信息。

　　提倡理性饮酒的同时并不代表喜力是一个缺乏激情的品牌，作为F1的合作伙伴，一直以来，喜力都希望给消费者带来速度与激情的畅爽。虽然业内质疑F1的影响力已经大不如前，但是在林德扬看来，与F1的结合是一场速度与激情的延伸。林德扬认为，在全球范围内F1有4亿的粉丝基础，合作事宜给喜力提供了一个跟全球4亿人沟通的机会。对于F1的主办方来说，他们希望F1的活动精神能够延伸到赛道之外。这恰恰是喜力非常擅长的，喜力在赛场之外，在上海市中心圆明园路，将整条街打造成赛道体验场馆。这样的方式让更多的市民和观众感受到了F1的活动，同时也传播了喜力“开车绝不饮酒”的口号。林德扬同时表示，F1追求速度与激情，喜力宣扬回归理性，虽然看上去似乎有一些相悖，但这两者其实是一个很好的结合。当大家的激情被激发到最高点的时候，在这一个时间去传递“理性饮酒，拒绝酒驾”这个信号，是非常有效果的。因为大家都知道F1的车手是这个世界上最专业的、速度最快的车手，他们的以身作则无疑使得喜力的口号更加具有说服力。

　　可持续发展的核心是“以人为本”

　　林德扬分享了一些喜力在可持续发展方面的事件。林德扬表示，喜力在可持续发展方面已经有20年的经验，品牌的业务目标跟可持续发展目标是不可割裂的。之前在非洲，喜力通过技术手段，向周边的社区提供了很多干净的水源。同时公司还在非洲派驻医疗人员，给员工和他们的家庭，以及周边的社区去提供免费的医疗服务。在中国，喜力一直努力寻求很多先进技术手段，持续地减少水的消耗量。还有二氧化碳的排放，林德扬透露喜力在接下来的十年有一个非常有野心的计划，会大幅度地减少二氧化碳的排放。其实在亚洲部分地区，喜力已经在使用太阳能作为主要能量来源。现在公司也专门在喜力中国安排了由资深人员领导的覆盖全中国可持续发展项目的职能部门，负责可持续发展项目的策划和执行，在喜力中国今年的营销预算里面，13%会被用来做“理性饮酒”的推广和宣传。

　　据悉，除了对外的可持续发展项目，在公司内部努力做到以人为本。林德扬表示，无论是内部还有外部，喜力所面对的首先是作为生命个体的“人”，而非“员工”或者“消费者”这些身份区别标签。作为生命个体，大家有着共同的情感需求，渴望被理解，渴望被尊重。另外，每一年公司内部都有针对员工的匿名调查，调查会涉及到很多不同的方面，包括他是否在这个企业里面感到被尊重，他的直属上司怎么样等细化的问题。然后公司会根据调查结果来制定下一个年度的计划。同时喜力还打造了一个内部的中国学院，给喜力的员工持续学习的机会。内部员工和外部受众是有密切关联的。因为只有当员工认同这个企业价值观的时候，他才会希望为这个企业去服务。林德扬认为一个很重要的关键词是尊重。尊重他人，尊重环境，尊重多样性。这些都做到后，自然内部和外部都能兼顾，和谐共处，酿造更好的世界。

　　喜力集团最近获得欧洲可持续发展方面最具影响力的绿色商业（BusinessGreen）2017年度可持续发展报告奖，评委们认为喜力的可持续发展报告采用了多渠道发布，呈现方式非常吸引人，而且互动性强。

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