进口啤酒爆发式增长蚕食中国啤酒市场份额

    近年来，啤酒业内出现了微妙变化，一边是主流啤酒市场承持续萎靡态势；另一边则是进口啤酒猛增和精酿、微酿的日渐兴起，啤酒消费市场的结构性调整和变化引起了诸多媒体的热议。2015年，我国啤酒产量4715.7万千升，比上年同期下降5.1%；啤酒总消费量为4743.0万千升，比上年同期下降4.7%。特别是2015年全年，月度啤酒产销量出现了连续12个月的负增长，加上2014年下半年的负增长，累计出现了连续18个月的负增长。

    对此，中国酒业协会常务副秘书长、啤酒分会秘书长何勇近日指出，中国啤酒业连续第二年出现了负增长且跌幅加大的原因可能有以下几方面：现阶段我国啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和仍是主因，也是内因，而啤酒消费市场的结构性变化是外因，主要表现在差异化和多元化消费需求增长，使啤酒产品的消费黏性降低，如进口啤酒的大幅增长、预调酒和亲民低端白酒产品对啤酒消费产生的跨界影响等。除此之外，消费者对酒类产品健康和理性消费习惯的日渐成风，也对规模化市场的产品份额产生叠加效应。

    对于“进口啤酒将成为酒行业的下一个大风口”“传统主流啤酒产品即将步入末路”的说法，何勇表示，啤酒业在中国的发展历史虽然较短，但中国啤酒业毕竟是经过了改革开放以来一直处于市场经济结构中的先行者，而且也是自2003年首批进入零关税后步入国内国际同步竞争的高度参与者。市场经济规律下，供给总是滞后于需求的，如以局部和某些细分市场的变化来定性啤酒产业的未来，未免显得无知和草率。“适者生存一直是中国啤酒业由来已久的生存模式，我们有理由相信，如今啤酒市场出现的结构性调整不过是中国啤酒业在前行中的一段插曲，也是中国啤酒业由成长期向成熟期过渡，由量变转向质变必然要经历的阶段。未来3—5年，中国啤酒市场的消费容量仍有增长的空间，绝不意味着中国啤酒业从此步入下降通道，但大幅增长可能将不再出现，波段上行仍将是啤酒业未来几年的主基调。”

    多年来，中国啤酒产品的价值难以在价格中得到体现，长期过度竞争或许是其中的主要原因。随着消费者消费水平的提升和购买力的提高所带来的消费市场结构变化，啤酒产品的价值也在逐步回归，严格说来，在啤酒产品的价值回归中，啤酒企业被动的成分更多一些。现如今，定价权完全掌握在啤酒企业和渠道环节，消费者对涨价几毛钱或者容量略有变化，已经变得不再计较，而对啤酒产品的品质、口味、安全和新鲜度更加注重，售价已经不再是首要的选择条件。

    2015年我国出口啤酒26.5万千升，同比上升2.7%，出口额18324.3万美元，出口单价提高了0.8%；进口啤酒53.8万千升，同比大幅上升59.2%，进口额57513.7万美元，进口平均价格下降10.5%，进口国家和地区数量比上年翻了一番，由33个增至66个。

    2015年啤酒产品的进出口和上年相比都出现了增长，但值得关注的是进口啤酒的增长，连续4年几乎呈现出爆发式的增长，4年累计增长了738.6%。从进口啤酒的数量变化和进口国别可以分析出：

    一是中国消费者的消费水平普遍提高，对中高端啤酒产品的需求猛增，啤酒市场由大众化产品主导向精致化、细分化和多元化发展；二是德国为首的欧洲国家仍是进口啤酒的绝对主力，仅德国和荷兰两国的进口量已占据全年总进口量的63.8%，高端消费人群对醇厚型特色啤酒产品的需求大于对淡爽型啤酒产品的需求；三是进口啤酒的单品价值相对较高，目前基本占据了啤酒市场的塔尖部分，表现非常抢眼。而进口啤酒之所以这么吸引眼球，主要原因是抢占了北、上、广、深高消费城市的尝鲜消费人群。此外，进口啤酒在KA渠道和电商渠道的表现比较突出，容易使人产生占有率很高的误解。

    何勇表示，中国现在的消费市场正在进入一个品质敏感而价格不敏感的时代，消费者对产品品位和品质的要求都在提升，相对来说售价高低的敏感性在逐渐降低，很多消费者有着进口产品就是代表品质的错觉。此外，啤酒在中国发展时间毕竟较短，文化底蕴相对较低。很难和白酒、黄酒传承几千年的酒类产品去相提并论，所以在很多消费者心目中都认为啤酒就一定是德国的好，甚至包括国内的一些厂家也把德国概念提升了很多，表面上是生产厂家对自己产品不自信和消费者对自己国家产品不信任的表现方式，实际上是文化差距在心理层面产生的非强制性影响力。

    2015年，我国啤酒业仅一起并购案例，即青岛啤酒收购三得利青岛啤酒50%股权，三得利退出中国啤酒业务。去年收购案例之少是自中国啤酒业蓬勃发展以来从未出现过的，何勇分析道，说到底是国内可被并购的资源已经少之又少。新建、扩建、改建、搬迁的项目仍然在延续，项目规模和行业新增产能承继了上年的理性和减速态势，保持在较低水平。

    2015年行业净资产增加64.5亿元，增幅3.0%；流动资产增加13.8亿元，增幅1.7%；负债增加3.7亿元，增幅0.4%，增幅继续回落。从资产和负债情况来看，啤酒行业资产增加温和，资产结构的流动性较好，偿债能力加强，同时，也显示出投资进一步减速的预期。无论从投资规模上和项目数量上，均显示出投资趋于理性的态势。

    何勇表示，虽然行业的扩张脚步在不断减速，频率也在降低，但是，随着行业集中度的日益提高，啤酒企业的每一次并购或者扩张行为都为外界更加关注。中短期之内啤酒业的竞争形势是难以改观的，现如今，中国经济的增长方式正处于转型阶段，对啤酒行业而言，也是同理。把市场规模和市场份额放在首位的经营理念也许已经不合时宜，虽然行业集中度依然有提升的空间与可能性，但这已经不是当下最为重要的。如何适应当下和未来消费需求的转变，如何抓住啤酒消费市场的“痛点”，如何打造和提升产品和企业的核心竞争力，对啤酒企业而言，可能要更为实际和重要。

    2016年春季糖酒会期间，啤酒从无人问津的角色一跃成为热门话题，当然，话题肯定是进口啤酒。这对于多年来不温不火的国内啤酒市场而言，可谓一石激起千层浪，引起了多方关注。仔细分析其中利弊，其实不是媒体、渠道商、消费者等的原因，归根结底，还是国内主流啤酒企业自身的原因。多年来，主流啤酒企业一味追求市场份额的地盘争夺战、相对同质化的啤酒产品、首选价格战的营销策略等，忽略了对消费者消费体验的敏感性，创新性不足的弊端出现了累积效应。

    啤酒的产品属性有两个：一个是新鲜化，另一个是创造性。何勇表示，主流啤酒产品在这两个属性上本身是做足了功课的，但是，在当下消费结构调整的大环境下，面对日益高涨的多元化和个性化消费需求仍显得力不从心。“相比较进口啤酒的创新性和创造性，主流啤酒产品暂时无法被消费市场所认知；相比较微酿和精酿啤酒，在新鲜化和创造性两方面，主流产品均未被年青一代消费者认同。那么，主流啤酒市场被乘虚而入也不足为奇了。”

    互联网营销中流行的一个词汇叫做“爆品”，国内主流啤酒企业其实不缺乏“爆品意识”，但缺少开发“爆品”的能力。真正的“爆品”需要具备三个要素：刚需、高频和痛点。一是作为快速消费品的啤酒产品做到刚需可能有难度，但是，提高再饮性却是企业日常的必修课；二是所谓高频，就是要持续传播，用人格化、多元化和高频次的沟通方式和消费者互动和对话，利用消费者粉丝做社会化的传播；三是痛点即买点，是既定消费人群真正需要的产品。除此之外，具有卖点的产品需有三个条件：技术——科技含量高、精心酿制、精益求精；体验——货真价实、注重消费体验；艺术——符合消费者的内在和外在审美观。

    何勇表示，如果一个啤酒产品缺乏核心的技术竞争力和自主的创新精神，仅靠依傍“某国工艺或技术”占领市场，是毫无前途的。“我们应该彻底摒弃依赖和复制他人技术或工艺的思想，因为总抱着亦步亦趋学习模仿他人的态度，是永远无法生产出真正属于自己并超越对手的产品。”

    多年来，啤酒企业在发展过程中贪大求全，过于偏重于消费侧的规模和份额，而忽略了供给侧的同步发展。市场中的问题也更多的是在市场策略的调整中应对，很少想到消费侧的问题其实需要用供给侧的方案来解决。啤酒业已经走过高歌猛进的发展阶段，在波段上行的新背景下，中国啤酒企业要想保住市场地位，就必须形成合力，以“工匠精神”和“创新驱动”致力于打造高品质产品，在持续的品质和口碑中，凝聚和积淀中国的啤酒文化。