差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势

    日前，拥有“雪花”品牌的华润啤酒发布了半年业绩，2016上半年公司营业额达到152.13亿元，同期下降1.8%。4-6月期间，根据华润啤酒未经审计经营数据，其啤酒销售量347万千升，同比下降3.6%，实现营业额83.6亿元人民币，同比下降4.6%。除了华润之外，其他品牌的销量也同样差强人意。

　　7月底，百威英博发布2016半年报，其中国市场总销量381.42万千升，较去年同期的387.45万千升下降了1.8%，其中第二季度中国市场销量下滑了2.3%。另一啤酒巨头嘉士伯的销量情况更加惨淡，在经历了旗下资产重组以及关厂等一系列事件之后，其在国内的销量下降了8%，“比行业平均表现更差。”

　　行业巨头们的表现也反映了国内整个啤酒市场的态势。据国家统计局数据，2016年5月，中国啤酒行业产量425.1万千升，同比减少5.2%；2016年6月，中国啤酒行业产量480.7万千升，同比减少3.6%。而在2016年1-5月，中国啤酒行业累计产量1769.7万千升，而去年的这一数据为1944.0万千升，这意味着，今年前五个月中国啤酒行业已减产174.3万千升，同比减少4.2%。

　　实际上，啤酒行业从2014年下半年开始就出现了下滑趋势。在2015年，啤酒业持续了24年的增长势头也戛然而止。而从2016年上半年啤酒企业生产情况来看，全年的销售情况也不容乐观。对于销量下滑的原因，不少企业将原因归结于天气原因。华润集团在半年报中就表示，“2016年第二季度长江中下游及南方部分地区出现洪水灾害，继续对啤酒行业带来压力。”

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则认为，造成啤酒行业产销量不断下滑、企业陷入困境的因素，除了与近年夏季我国不少地区气温偏低雨天较多有关之外，国内消费人群以及消费结构的升级也影响了啤酒市场的走势。随着消费者的观念从基础性需求过渡到对高生活品质的追求，对产品的追求也从量和饱转到了对品质的追求，这就导致占市场主体地位的低端啤酒产品需求下滑严重。

　　虽然啤酒行业连续两年产销量下滑，中国啤酒的消费量却仍位居全球第一，并远远抛离第二、三、四名，但国内啤酒企业的竞争仍以拼量为主，中低端产品竞争尤为激烈，利润比较低。而根据相关研究，啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势。

　　进口啤酒等高端啤酒销量出现大跨步式的增长正是这种转变的体现。2014年，我国进口啤酒量十几年来首次超过出口啤酒量。而在今年1-5月，中国进口啤酒数量同比增长36.2%。国家统计局的数据显示，去年我国进口啤酒53.83万千升，同比大幅上升59.2%。

　　尽管进口啤酒近年来增长迅速，但一些业内专家表示，进口啤酒增长空间有限，未来国内市场还是会以本地化产品为主导。与进口啤酒相比，国产啤酒在新鲜度、价格、品牌认知度和市场覆盖率等方面有很大的优势。但在品种、口味、品质等方面，国产啤酒仍有较大的提升空间，企业只有随着消费者消费档次的提升不断换挡加速，才能满足日益多元化的消费需求，避免“悲秋”的出现。