换新装、聘晓明、鲜活味：青啤青春“三级跳”

    互联网+时代，的确需要满足消费者个性化需求，改变传统以产品利益点为输出内容的传播方式。青啤的品牌定位，也已经从“爸爸的啤酒”向“年轻人的啤酒”转变。这种消费转变并不是一时定论，而是基于年轻人的消费潜力、消费能力及消费诉求来做出精准判断及长久谋划。

　　2003年，在青岛啤酒100年的时候，青啤就提出百年归零，希望青岛啤酒从此以后重新诞生，把百年的品牌年轻化。之后的一系列工作，也都是围绕这一目标展开。2016年是青岛啤酒品牌年轻活力集中释放的一年。为了推进品牌年轻化，青啤品牌传播方式也进行了一场大变革。

　　一项研究表明，吸引人的包装设计能使啤酒的售出几率提升3倍。青啤做出的第一步尝试是换新装。对啤酒的消费，不仅要高品质，也要看“高颜值”，设计新颖独特的外包装更能吸引消费者。

　　2016年8月底，青岛啤酒纯生系列开启换装战略。青啤设计团队表示，“青岛纯生包装形象视觉的变化，希望带给消费者视觉上新鲜、张扬、充满活力的鲜活感受。”六款青岛啤酒纯生新装闪亮登场，成为火热夏日中一抹鲜活闪亮的绿色。通过包装形象视觉的变化，传递给消费者一种新鲜、时尚及充满年轻活力的鲜活感受。

　　青岛纯生系列从瓶身设计上，采用了“收腰”设计，在容量不变的前提下，整个瓶身更加高挑，线条温和流畅。符合人体工学的造型设计,手感更加舒适；菱形的商标，打破传统的商标形状，让整体视觉更加灵动；商标上的银色包边，更是考虑到年轻人在聚会灯光下更加闪亮耀眼的需求。

　　在一家时尚网站做编辑的时尚达人90后阿萨说，他很喜欢青岛纯生的新包装，简单大方。瓶身比一般的啤酒瓶要轻，手感也不错。特别是银色的叶子商标，灯光下很闪的，拿着青岛纯生在夜店里格外耀眼。

　　青春三级跳的第二步，青岛啤酒纯生邀请中国最受欢迎的男演员之一——黄晓明，出任“全球首席品牌官”。黄晓明深受年轻人喜爱，拥有阳光、青春、向上的气质，与青岛纯生所表达的内涵不谋而合。其粉丝90后数量最多，约占七成，这部分人群恰恰是青岛纯生啤酒消费的主力人群。黄晓明代言青岛纯生啤酒，进一步提升了年轻消费者对其品牌的关注度和好感度，同时也向市场传递出，青岛啤酒正在以更年轻的姿态谋求发展。青岛啤酒公司品牌总经理王凯表示，黄晓明的加盟使青岛啤酒百年品牌的“年轻与活力”能够更加完美释放。

　　在代言发布会现场，黄晓明表示，“我希望能够发挥自己的力量，让更多的人感受到这个品牌的活力。希望可以将青岛纯生的崭新形象，尤其是‘鲜活人生’这个理念，传递给更多的年轻人，这也是这个时代需要的态度。”

　　青春三级跳的第三步，是让每一口鲜活征服年轻的心。青啤不惜为年轻消费者“私人订制”，站在年轻消费者角度思考，加入年轻消费者群体：

　　年轻人爱玩游戏。今年青啤借势文化大IP电影《魔兽世界》，推出魔兽纪念罐啤酒及相关主题海报、H5等，牢牢地吸引了年轻人的目光。对于网游玩家来说，魔兽不再单单只是一个游戏，更是一种嵌入内心无法抹去的情怀。魔兽把玩家和青岛啤酒连接在一起，很多魔兽粉丝都纷纷购买并集体和魔兽啤酒罐合影留念。

　　年轻人喜欢运动。青岛纯生冠名播出国内首档以运动系女子天团养成为主线的大型网络真人秀《鲜活宝贝TS919啦啦队挑战赛》，让阳光、活力、正能量的TS919鲜活宝贝与青岛纯生鲜活融为一体。同时，从国外引进夜间不计时的5公里跑步体验——热波电跑，所有参与者全部荧光装备，炫丽出动，汇聚了一座城市一群最有趣、最时髦、最爱玩儿的年轻人，尽显“青春无敌”本色，释放所有青春的能量。这项活动今年在广州、泉州、北京、上海、合肥、南宁等地展开，“青春电跑，鲜活不断”，音乐+跑步+啤酒，鲜活了整个夏天。

　　从“青岛纯生焕新发布会”的网红直播，到青岛纯生“晓明罐”直播预售，青岛纯生和年轻人玩在一起。基于年轻人喜好足球的个性，青啤在2014年世界杯期间推出就为球迷私人订制了“足球罐”；姑娘喜欢果味啤酒，青啤推出水果口味的炫奇，成为年轻女孩的“新闺蜜”。

　　无论从口感的打磨到新包装设计，还是营销方式，青啤都精准把握年轻消费者的脉搏，让每一口鲜活征服年轻的心。