进口啤酒在我国野蛮增长模式

近年来，随着经济的发展以及国民收入水平的提高，人们越来越注重品质消费，因此，主打中高端品牌的进口啤酒近几年发展迅速。10月，国内进口墨西哥啤酒上演着“高歌猛进”的增长态势，进口量同比增长147.96%，进口额同比增长161.01%。墨西哥啤酒进口的上扬，很大程度上要归因于科罗娜在中国市场的业绩表现，据百威英博首席执行官薄睿拓强调，第二季度，科罗娜在中国市场的增长甚至超过了25%。

另外，德国啤酒继续保持领跑者的姿态。作为“一带一路”沿线重点国家，德国还是中国在欧洲最大的贸易伙伴，加之互利共赢的交往语境，德国啤酒在国内市场独占鳌头也就不足为奇了。荷兰则位列第三位。

    年轻消费群体青睐乐享生活方式

有分析数据指出，2016年德国人均啤酒消费量为116升（消费量口径、下同），美国为68升，但同为亚洲地区的日本为43升，韩国为40升，我国人均啤酒消费量已经接近亚洲饱和水平，这就需要在消费的升级下，创造新需求，而随着消费需求的不断升级，承载能与消费者互动的品牌精神与品牌理念的啤酒品牌，将脱颖而出。

以科罗娜为例，在全球四大洲十几个国家相继发起了名为“日落声起”的沙滩啤酒音乐节，2017年11月4日～5日，科罗娜在上海打造了一场全方位的浸入式体验。大家在日落时分，可以在创意市集选购科罗娜与Paul Frank推出的联名款限量单品，用GoPro相机拍摄一张“醉美自拍”，还可以用科罗娜特调鸡尾酒。

百威英博亚太区公关总监郭琬苹表示：“一直以来，科罗娜倡导‘就为这一刻’的品牌精神，我们希望能有更多人受到日落力量的感召，每个平凡日子中的日落时分，回归最放松的状态，重拾惬意，感受最质朴的生活初心。”

今年，喜力特别邀请品牌代言人张震，与粉丝共同开启一段精彩的“发现”之旅。6月23日，喜力啤酒借力最新360度全景直播与AR技术，吸引了近千万名消费者在线观看“总有星发现”活动并获得与张震实时亲密互动的机会。通过活动，喜力在向消费者传递28天慢酿的高品质工艺，倡导匠心化、纯粹化的品牌主张和让生活更有品质、让生活更有味道，引领高品质生活的消费主张。

就在12月6日，百威英博雪津世界级工厂在福建莆田投产，百威英博还祭出“环保、高科技和工业旅游”的三个亮点，以酒厂作为中心，莆田规划了百威英博食品工业园以及一个国家级啤酒小镇，啤酒小镇规划总面积3.2平方公里，围绕啤酒文化与工业旅游，策划啤酒文化特色项目。

有媒体报道指出，中国的“节俭一代”已经渐渐退出了主流消费的舞台，而作为中坚力量的80、90乃至00后，更追求自我、乐享生活的方式，未来，在城市化步伐加快的进程中，在特色小镇的稳步推进下，集新生活方式与创意营销于一体的啤酒消费体验方式，将获得越来越多消费者的认可。从这一角度看，进口啤酒的走红，与消费升级下大家倡导的享受生活的理念不谋而合。在德国柏林，就有许多创意餐厅和潮流小店，多数人在工作之余，通过喝喝啤酒这样一种经济实惠的休闲方式，与同事、朋友一起聊聊天，享受生活。

    国产啤酒主流地位难以撼动

尽管进口啤酒的营销方式让消费者颇为受用，且进口量额出现了大幅增长，但是，不难看出，进口啤酒基数较小，所以才呈现出了颇为抢眼的市场表现。

近日，在谈到消费升级的大趋势时，海纳机构总经理吕咸逊在解读品牌升级时，就谈到了进口啤酒。他说，进口啤酒之所以火爆，是因为消费者认为进口啤酒与国产啤酒是两个类别。

也有业内人士指出，进口啤酒会继续打造高端化的品牌形象，通过活动营销等不断给目标消费者制造惊喜，通过打造迎合中产阶层的消费场景，提升溢价空间。而国产啤酒与进口啤酒的竞争，将日渐激烈。

来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示，2017年1～10月，进口啤酒量额增幅略有提升，我国啤酒的进口量为59.78万千升，同比增长7.99%，进口额为6.21亿美元，同比增长9.01%;其中，无醇啤酒进口量达42.6万升，进口额为52.5万美元。

尽管进口啤酒呈现了量价齐升的态势，但是，在营销专家方刚看来，进口啤酒不足以用“火爆”来形容，从数据上看，2016年，我国进口啤酒进口量达64.6万千升，同比增长20%。如今，临近年末，对照2017年前10个月进口啤酒的小幅增长态势看，进口啤酒要实现去年的增量，可能性不大。

与进口啤酒相比，国内啤酒企业也一直在调结构、促发展。据了解，2014年之前，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等领军企业基本完成了对区域品牌的并购、整合。一方面，伴随着人口红利的消失和消费升级，啤酒行业的增速渐趋放缓，行业的集中度进一步提升;另一方面，在近两年来尤其是2017年，进口啤酒在获得消费者追捧的同时，也倒逼长期处于低价竞争的国产啤酒品牌升级品牌形象、调整产品结构，满足多元化、个性化的消费需求，迎合消费者对高品质、高端品牌形象的追求。

由此来看，在这种环境下，与国产啤酒4千多万千升的体量来看，进口啤酒难以在短时间内撼动国产啤酒领军企业的地位。而进口啤酒之所以受到了这么多关注，一是定位中高端的进口啤酒迎合了消费者追求高品质、品牌消费的需要；另一方面，一些国外啤酒例如澳大利亚啤酒风味颇多，如麦香味、焦糖味、果香味等，迎合了不少年轻消费者对于多元化、个性化口感的追求。

    进口啤酒将迎来瓶颈期

“国产啤酒的价格相对透明，而经营进口啤酒的毛利率则相对较高。”一家上海的进口啤酒商表示，由于消费者对进口啤酒的接受度越来越高，自己已经经营了多家进口啤酒品牌。

由于进口啤酒主打中高端市场，一些商超还专门设置了进口啤酒专柜，不仅是满足消费者需要，而且进口啤酒可以更多地让利给渠道商，这也是其长驱直入国内市场的一大原因。尽管进口啤酒与越来越多的渠道商“牵手”，但是方刚还是给出了自己的预判——进口啤酒的瓶颈期来了，未来，集约化、大军团作战、大品牌当道，会是进口啤酒的主流方式，一些小的进口商、名气不大的啤酒品牌会被“洗掉”。这一切，都要归结于市场在资源配置中的决定性作用。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 苗倩