龙头张裕和中国葡萄酒格局

1892年爱国华侨张弼士投 资300万两白银，在烟台创办了张裕公司。张裕是中国工业化生产葡萄酒首开先河者。在解放前的一段时间，张裕一枝独秀，缔造了中国现代化葡萄酒史上无数个第一(1915年巴拿马获奖、亚洲最大的地下大酒窖等)。解放后，张裕则成为中国葡萄酒的摇篮，张裕葡萄酒大学培养了大批人才，成为新中国葡萄酒的脊梁。从历史的角度来看张裕，张裕在三方面对中国葡萄酒的发展居功甚伟一是引进西方的先进技术，开创中国工业化酿造葡萄酒之先河，尤其是对中西技术的合璧。二是对西方葡萄品种的引进和改良，今天已成为中国葡萄酒发展最基础的部分。三是张裕对葡萄酒人才的培养，这些人才已成为中国葡萄酒的脊梁。

　　现在的张裕是中国葡萄酒业当之无愧的龙头企业，这可以从很多方面来看， 一是综合市场占有率连续多年第一，二是综合实力(包括资本、规模、技术、人才等) 在中国葡萄酒现有企业中亦是位居前列。三是她的发展潜力，现在的张裕已完成了大发展前的各种准备，面对入世的挑战也做了充分必要的准备。

　　张裕曾撰文呼吁“半汁葡萄酒退出历史舞台”，引起了行业的共鸣， 我国现阶段葡萄酒的产品构成，可以说是在葡萄酒发展初级阶段的末期，现在中国葡萄酒正处于由全汁酒向更高的特种葡萄酒、庄园酒发展的阶段。因此我国葡萄酒的现在产品构成是低档产品多，中高档产品少。就拿产量占全国一半的山东省来说，上半年档次较低的甜酒占全省产量的60％左右，而现在的消费市场已发生了变化，低档酒的市场发展空间已越来越小，今年上半年全国葡萄酒产量增幅有所减慢，主要在低档酒这一块有所下降，这表明大多数企业已经意识到产品市场结构的缺陷，正进入产品结构调整的阵痛时期。目前的产品结构缺陷，同国际市场相对照，很明显就是中高档产品太少，得到国际性认同的产品更少，这是很值得重视的问题。

　　张裕的产品体系，现在主要有葡萄酒、香槟酒、保健酒等几大系列， 其中葡萄酒是主打，现阶段正在进行葡萄酒的产品结构调整，主要是发展中高档酒和对现有的产品进行提质改造。张裕集团预计在未来几年内将中高档酒的比重达到80％以上，并逐步淘汰一批低档产品。

　　张裕与卡斯特的合作，缔造了一个国际化的张裕和一个中国化的卡斯特。 有人说，入世后，国内葡萄酒业与国外巨头牵手是一个必然趋势，张裕与卡斯特合作会不会引发合资潮?是否会影响中国市场的构成?对此，张裕表示：

　　“我们与卡斯特合作，是经济全球化背景下张裕必然的选择。与卡斯特的合作，不存在谁战胜谁的问题，也不在于投资多少的问题，关键是一种战略上的契合，是双赢的选择。”

　　“入世后，中国葡萄酒的确面对着很大的挑战， 但并不会马上出现大的格局变动。目前葡萄酒市场形成的这种均衡在短期内不会发生大的改变。入世的影响更大程度上是长远而深刻的。它对现行的中国葡萄酒的产品、技术、管理都将是变革式的影响，而且对从计划经济走过来的中国葡萄酒业已形成的机制及观念会是一种颠覆。”

　　“张裕这次合资并不是企业与企业的并购而是合作， 双方在很大程度上都是独立的。这种战略上的合作，在短期内对市场的影响将有限，不会立即影响中国葡萄酒市场的构成。至于是否会引发合资潮，则未必。合资是有条件的，中国的葡萄酒企业，目前产量上万吨的还不到10家，而这几家，又各有各的想法，对合资的态度应该是很慎重的。而国外的大企业，也不会去找一个小厂随便去谈合资的。”

　　关税下降和中国市场的成长，肯定会引起国外企业的高度重视，但他们进入中国，也需要，重新定位和一段时间的准备，因此接下去的五年，将是中国本土企业最关键的发展时期，目前已有很多国外企业在做大规模进入，中国的准备，像美国、澳大利亚的一些企业。

　　现在中国葡萄酒以国产产品为主的市场结构，会在两三年内就发生变化， 参与竞争的品牌肯定会更多，洋品牌也将占据一定的份额，但张裕、长城、王朝等国产品牌的主导地位很难被打破。

　　另外，谈到合资，张裕认为，在经济全球化的事实面前， 坚持民族企业的血统性单纯，本身就值得商榷，这并不符合市场规律。

　　现阶段，我国葡萄酒的几大品牌，基本上是以一定区域为主打市场， 并在一定区域内表现得良好，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北，威龙在浙江等，逐渐形成了品牌区域性分割，分析其形成的原因，主要是由于葡萄酒与其它的酒种(白酒、啤酒)不存在可比性，无论是产业规模和市场发育程度，都只能算初级阶段。葡萄酒形成品牌区域性分割的原因很多，主要是以下的因素：

　　市场因素：葡萄酒是需要消费者具有一定消费能力的产品， 有自己的地域性细分市场，如目前主要集中在东部发达地区。它还不像白酒、啤酒是全民性的消费品，还不存在全国处处可以赢利的可能，故不可能有真正意义上的全国性品牌。

　　企业因素：目前全国上规模的葡萄酒企业不过十几家， 产量达到万吨以上只有屈指可数的几家，在这些企业中，任何一家企业都还不具有独占市场的实力，因而从实际出发，企业选择一个区域性市场进行突破是最现实的做法，譬如威龙在浙江。说得不好听，现在大多葡萄酒企业首要是能生存，然后才谈得上发展。而现在的市场格局，正是这么发展起来的，因此很自然显出区域割据的特征。对企业来讲，还有一个本土化的问题，譬如张裕地处山东，山东市场肯定占有本土的优势，长城在北京，经营十余年，也形成了本土化的优势。

　　消费者因素：葡萄酒作为一种特殊商品，在消费者身上很容易形成“先入为主” 的消费习惯，消费者先接触哪个品牌，往往形成一种只有它的口味最正宗的心理感觉，因此具有较高的忠诚度，这种行为模式的改变，还需要葡萄酒文化知识的普及。这就是王朝在上海领先的一个重要因素。

　　文化因素：葡萄酒最需要文化的心理支持，普及葡萄酒文化及相关知识， 需要很长的时间，而对中国的消费者来说，对葡萄酒知识的了解还有限，这需要全体厂家的共同努力。

　　从宏观上来看，近几年不会出现全国性品牌， 出现全国性的品牌的一个前提必须是有一个全国性的成熟市场，而短期内葡萄酒的消费还不可能非常的大众化。另外，构成一个全国性的网络并不是一朝一夕之事，而网络建设需要资本的支撑，这种投资会是一个巨大的数额，一般的企业对此会相当慎重。