由张裕、长城的高端葡萄酒看中国高档葡萄酒走势

1、长城葡园A区、张裕卡斯特形成400多元价位的顶级市场主流产品价格带，在张裕爱斐堡、长城君顶面世后，已经被打破；国产葡萄酒不断冲高，价格一次次向上探顶，目前已近1000元价位。试请分析国产酒（长城、张裕）敢于价格探顶的动因，目前市场是否真正具备了这样的支撑条件？

　　首先：从领袖品牌确立江湖地位的角度来说，不断推升产品价格维持自己高档品牌形象是一种必然。作为江湖老大老二的长城和张裕一直在为谁是真正的江湖第一而暗战不止。于是一个刚刚推出“君顶酒庄”，另一个出于战略防御的角度，张裕爱斐堡也必须赶快推出。毕竟，从消费者简单判断的角度来说，谁是真正的老大，一是要看谁的销售总量最大，二是要看谁的高档产品价格最高。从白酒行业的竞争中，我们清晰的看到，老大不是永远的。在水井坊和国窖1573崛起的年代，身为老大的五粮液并没有采取行之有效的策略，于是眼睁睁的坐看两大高端白酒在自己认为不可能的区隔中崛起。

　　其次：2008年即是奥运年，更是中国年。届时将有近百万外国游客涌入华夏大地，其带来的餐饮及酒水销售则是一块谁都不能不眼红的蛋糕。白酒虽然是中国的国粹，但却不是老外能消受得了的。于是，葡萄酒这块巨大的蛋糕就豁然撞入了国内厂家的眼帘。大家都清楚，中国葡萄酒原来竞争的土壤，是建立在品质门槛比较低的层面上的，假年份酒流行，根本没有橡木桶的大卖橡木桶干红，很多同样价格酒的品质比国外同价产品品质相差甚多。这样的品质是根本没有办法分享奥运盛宴的，同时也让国外消费者看低中国葡萄酒的水平。于是，全力提升品质，参与国际竞争，参与奥运分享，也是国内企业积极向高端发展的理由。　

　　再次：汹涌而来的进口酒，正逐步吞噬中国高档红酒的份额。从几万块的拉斐，到几千块的各级酒庄，红红火火的高档红酒市场居然毫无国产红酒的立身之地。这不单是中国葡萄酒企业的悲哀，更是国内葡萄酒企业巨大的危机。没有高品质的高档红酒的成功，就不可能树立起高档品牌的形象；没有高档产品的畅销，就没有丰厚的利润来维系多变而惨烈的市场竞争。（据统计：2007年中国进口红酒销售 亿，其中40%以上是千元以上的高档红酒。那么，这么大的高端红酒份额，国内红酒企业不想分一杯羹吗？）从红酒行业自身发展的历史中，我们清晰的记得当初华夏长城92年份酒、张裕卡斯特产品的成功，正是助推两大企业崛起的根本原因。

　　2、张裕爱斐堡、长城君顶形成的带动效应会如何？能否整体拉升目前市场葡萄酒产品的高端价格带？

　　作为中国葡萄酒行业的老大老二，长城张裕的竞争已经超过了一般意义上的企业竞争，他们之间的竞争，更多积极意义在于做大中国葡萄酒行业的整个份额。因此，老大老二带头兴兵，旗幡招展之处，自然是应者云集。我们知道，目前中国葡萄酒行业的主要销售渠道仍集中在餐饮渠道，但是高额的买店费用以及促销宣传费用等，使得终端零售100到180左右的产品，厂家基本没有利润。因此，向上延伸其产品价格空间也是企业发展的必然。

　　我们清楚的看到，2007年度，中国GDP已经超过德国，成为世界第三大经济实体，随着经济实力、消费能力的不断增强，奢侈品的消费在中国越来越成为富有阶层的潮流。中国经济的繁荣，造就了一大批百万富翁和不断扩大的中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。LVMH、历峰（Richemont）和古驰（Gucci），都赶忙奔向中国内地的城市，考察店址、宣传商品，为招揽大量讲究穿戴的消费者打下市场基础。行业专家估计，中国目前只有大约1% 的人（1 300 万左右）有足够的收入以考虑购买高档奢侈品。但摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师克莱尔-肯特（Claire-Kent）说，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。他预计中国的奢侈品消费者最终将达到一亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的奢侈品市场。她在最近一份报告中称，“中国人天生就是奢侈品的受众”，并说在经历了贫穷之后，中国的精英阶层突然间“热衷于显示刚刚获得的财富” 。

　　卡地亚驻华代表卡索诺奇（Dimitri Kaczorowski）称，卡地亚在华销售额近几年翻了一番，他看到了“一场奢侈品消费浪潮的开端”。要是没有香槟，这些公司该如何庆祝新店开张呢？“现在有这么多店开业，当然要用香槟酒了，”凯歌香槟（Veuve Clicquot）地区营销From EMKT.com.cn主管布莱恩－梅霍特（AnoukBlain-Mailhot）说。中国市场在凯歌香槟的全球销售收入中所占份额很小，但布莱恩－梅霍特说，今年上半年的销售额激增。她断言: “中国的香槟市场正在起飞。”

　　由于中国葡萄酒区域垄断的性质比较明显，因此即便老大老二也不能在所有区域一统江湖。在新高档红酒机遇兴起的背景下，各个区域为王的诸侯，也不会希望错过这班船票。因此，更多的二线品牌会跟随淘金，中国葡萄酒产品价格带的全面提升将不可避免。

3、在中国葡萄酒市场在张裕爱斐堡、长城君顶前，有没有真正意义上的超高端产品阵容，以往是否存在一个价格顶端？

　　应该说在长城君顶、张裕爱斐堡之前，国内葡萄酒企业还没有形成真正意义上的超高端产品阵容。相比较进口八大名庄动侃上万的红酒，自然也就不存在一个价格顶端。国内葡萄酒企业中龙徽是第一个开发千元以上超高端产品的，其开发的“庄园西拉”在北京的高档餐饮中的零售价格高达1800多元，算是国内红酒的“酒王”。但因为总体销量尚不大，因此可以肯定的说，国内葡萄酒企业的超高端产品阵容还存在着巨大的商业机会。

　4、你认为，遵循高端产品定价准则中最重要的一条是什么？未来在1000元左右价格段，是否具备诸多品牌同竞争的基础，竞争的核心点会是什么？

　　我们认为在中国葡萄酒强势格局基本确立的情况下，对于其他想加入高端酒俱乐部的厂家来说，遵循高端产品定价准则中最重要的一条就是“跟随”。毕竟其他厂家只有王朝、威龙算是第一集团，其他企业都处于明显的第二集团。因此，在老大老二已经制定了游戏规则的前提下，其他想参与此次分享的企业，则基本要按照游戏规则出牌。但是，能够快速参与此次盛筵的，并不是所有企业都有这种资格。当然也存在第二条游戏规则：那就是“参照”，即以国外高档红酒价格为参照，即不能离的太近，也不能太远。

　　来在1000元左右价格段，我们相信会出现诸多品牌共同竞争的局面，但想参加竞争的企业，一定要仔细考虑如下一些问题。

　　首先：行业老大老二已经确立了此次活动的游戏规则，即以高档酒庄为产品质量背书基础，也就是说如果你没有足够的资金和技术实力，此次活动并不带你玩。

　　其次：企业若没有充分的历史根基、历史上从没有积累过的高档酒销售、也没有充分高档客户认同的企业，也不适合参与此次竞争。为什么呢？人家会说你出身不好，不是贵族的底子，爆发户只是有钱，但还是不容易进入上层社会。毕竟，三代才能培养出一个真正的贵族。

　　由此可见，真正具备相伴长城、张裕开发此区隔产品的厂家，无非王朝、龙徽、华东、怡园等寥寥数家。因此，此次轰轰烈烈的高档酒庄运动还不能整体拉升国内葡萄酒行业的高端价格。

　　第一次世界大战的导火锁，来源于新兴强大德国对原有世界格局的不满，在营销领域，也同样有不断新兴崛起的企业想要打破旧有的格局，高端和差异化的产品将帮助这些具有新思维的企业占据自己的蓝海。

　　5、国产葡萄酒在1000元价格段同洋酒相比较，其不同优劣势是什么？所谓的张裕爱斐堡、长城君顶这些顶级酒能否被市场所接受？

　　我们认为，国产葡萄酒在1000元价格段同洋酒相比较，其优势是：　

　　1、国产葡萄酒比进口葡萄酒拥有更强的品牌知名度：我们知道进口葡萄酒的消费者具有高知、高收、高国际交往经历的三高特征，这类人群操流利的外语，有着经常与国外客户往来的生活方式，于是品鉴进口葡萄酒也成为他们生活方式的一部分。然而，在中国多达80%的葡萄酒消费人群属于“高知、高收、高职”的人群。这类人群，往往没有较多的国际商务交流经验，也没有太多的国外生活经历。因此，无法对进口葡萄酒品质和历史有清晰的判断。而国内品牌经过多年的市场培育，其知名度为广大消费者所熟悉，所以国内品牌的高档产品往往更能为这部分人群所接受。

　　2、国产葡萄酒比进口葡萄酒拥有更强的渠道和终端控制力：我们知道国内政府官员及国有大中企业的车辆配置，有着严格的要求。基本上都是要是要选用合资企业生产的车辆，比如奥迪、现代等等。这样一方面是支持合资企业，一方面也符合政府节俭清廉的形象。笔者接触过国内某大局办公室主任，他曾经清晰的告诉笔者，我们机关每年都有着大量指定的招待用酒消费，但是一般情况下国内客户招待局长一般选择国内高档红酒品牌。极重要的客人及外国客户招待时候，才会选择拉斐等高档进口红酒。因此，可以预见国产高档红酒还是有着极其广大的生存空间。

　　3、精美的包装：我们知道国外葡萄酒是不太注重包装的，而在中国这个面子社会下，凡事都要考虑个体面。因此，具有华丽外包装的中国高档红酒又赢得了一次加分。

　　其劣势我们考虑有如下几点：

　　1、我们的酒庄历史太短，缺乏深厚的文化根基：因此也不具备短时间挑战国际顶级酒庄产品的实力。

　　2、产品品质：相比较国外葡萄酒几千年发展的历史，和不断提升的工艺，的确不是我们一百年葡萄发展史可以短期追赶得上的。

　　至于1000元的价格，我们觉得根本不是问题，想想看，拉斐、玛歌、拉图、五当等正牌最普通的年份酒一般也都要4000元左右，且销量极好，而国内顶级红酒卖1000元也不算是什么过分的情况吧？