二线葡萄酒的“营销突围”之路

　记者  刘阿娟

　　随着葡萄酒在中国市场近年来的高速增长，陕西的葡萄酒市场也越做越大。当第一梯队的品牌开始占据各自市场地位以后，在陕西市场上的各种二线葡萄酒品牌现在如何，又如何在未来的市场做出自己的业绩呢？

　　本报记者邀请到陕西西夏王贸易有限公司总经理贺佑辉、陕西威赋商贸有限公司威龙葡萄酒总经理孙广赋、陕西丹凤葡萄酒有限公司营销总监张华就二线葡萄酒如何“营销突围”展开讨论。

　　现状：激烈的竞争

　　城市经济导报（下称城经报）：陕西葡萄酒市场状况是什么样子的？目前陕西二线葡萄酒品牌处于怎样的竞争态势？

　　贺佑辉：要说陕西葡萄酒市场的竞争状况，用“激烈”并不为过。

　　首先是渠道恶性竞争，酒店渠道是葡萄酒打开市场的第一个渠道，经营好一点的酒店早都被人买断了。其实买断酒店经营除去瓶盖费用、促销费用，基本上没有利润，甚至还略有亏损。一些品牌这样做的目的不是要利润，而是要占市场份额。

　　一旦这样把店买断经营，其他的品牌就没有销售机会了，也就是说对于买断的产品竞争就少了。其实只有一线品牌具备实力去买断店，那么二线品牌在这样的机会下首先就失去了竞争机会，剩下的没有销量没有效益的店大家就不愿意进了，所以使得二线品牌严重受损。

　　孙广赋：不光是酒店，其实商超也很难做。

　　比如说威龙要在西安做渠道，就必需进西安KA卖场，一般一个单品进一个单店的条码费500元。以进西安最大的超市华润万家来说，近30家店，如果进6个单品，进店费这一项就近10万。进店后一个是帐期，按一个品牌一月卖10万计算，光正常的沉淀资金在50万左右。此外，还有促销人员费用、各种节庆店庆费用，一个产品在一个超市渠道正常流通投入得近百万，就是说威龙在超市销售达不到200万，那明显就是亏损。

　　二线品牌进入超市也有很大的风险。二线品牌由于单品比较少，陈列效果不明显，导致销售业绩欠佳。一般一线品牌在超市都有促销人员，二线品牌是因为超市的销售利润不足供养一个促销的费用，所以平时就没有促销，恰巧超市的销售有很大一部分来自促销人员的推介。而一线品牌占用很大的排面，很好的销量完全可以支撑长期促销的费用。

　　张华：老百姓喝的酒物非所值，也是目前在消费者中存在的问题。

　　不管是酒店渠道还是商超渠道，这么大的营销费用，厂家和经销商要做市场，还要利润，最终牛毛不会出在羊身上。有的酒店的销售价是出厂价10倍，消费者往往花钱买的是不值本身价格的酒，久而久之，消费者对葡萄酒消费就拉大距离。

　　还有就是大多经销商不愿意单一做葡萄酒，几乎没有把葡萄酒当成单一品牌做的经销商。好的产品不但要消费者认可，还有很重要的是让经销商去极力推销。在陕西很少有单一做红酒品牌的经销商，原因也是因为红酒的销量和利润不能支撑一个企业的运营和利润，所以代理商大多都把葡萄酒当成辅助品牌来经营。

　　坚持，做出样板市场

　　城经报：在竞争如此激烈的市场环境下，但是三位带领的公司却能找到自己的一席之地，品牌操作必然也都有各自特点，能否介绍一下具体是怎么做的？

　　贺佑辉：首先要一个稳固的市场，其次要坚持不懈。

　　葡萄酒是一个长线投入，要坚持不断的品牌投入，坚持不断的消费者培养，坚持不断的长期稳定投入才能有坚实的市场。西夏王这么多年来能保持稳定增长的销售，最重要的是坚持不懈地投入。在做酒店方面，不好的店不上，上了店就要使销量在前几名，即使是多花一些钱在促销上面也值得。在招商方面，宁缺勿滥，招一个经销商培养一个经销商，而且每年的投入和市场销售成比例，使得市场良性增长。

　　孙广赋：近年来陕西市场的葡萄酒品牌是进进出出，有些品牌根本没有市场进入机会就盲目地跟风进入，往往做一段时间后坚持不下去就草草收兵。