进口葡萄酒靠什么决胜“红海”?

2017年1~10月，我国酒类进口金额为37.8亿美元，总体延续小跑向前的态势，各主要进口酒类亦均有不同程度增长。葡萄酒进口整体增幅有所扩大，其中，瓶装酒量额增长明显提速，散装酒量额保持较大增幅，葡萄汽酒数量回暖略有上扬，金额增速平稳。

瓶装酒仍为我国进口酒类市场中最卖座的佼佼者，进口金额20.3亿美元，同比增长13.0%，占酒类进口总额53.7%，占葡萄酒进口总额91.9%。借此东风，国外葡萄酒企业在中国再度掀起“普及”大潮，力求巩固进口葡萄酒在中国市场的消费文化和消费潮流根据地——沿海传统优势地区。

那么，在个人消费逐渐旺盛的今天，广东地区——中国最传统的葡萄酒优势市场，正迎来什么新特点?进口葡萄酒企业又靠什么决胜“红海”?

传统优势市场更具理性色彩

作为中国的“南大门”，广东处在南海航运枢纽位置，毗邻“亚洲最大的葡萄酒进出口贸易中心”中国香港，是海上丝绸之路最早的发源地之一。自1989年起，广东省全年生产总值连年居于全国第一位，成为中国第一经济大省。优异的地理位置、强大的经济实力和包容的文化氛围，都为广东地区葡萄酒文化的发展提供了强有力的支持。

2016年，广东进口葡萄酒量就达到121,677千升，排名全国第二位，上海海关的葡萄酒进口量为143,996 千升，排名第一。不过，广东省进口金额达924,726,632美元，排名全国第一。

原广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭下过判断，“广东省是中国进口葡萄酒的消费龙头。别看数字层面上海进口量大，但很多从上海进口的葡萄酒，最终还是到了广东，很多广东进口商都从上海进口。”

从进口金额上看，直辖市上海不如广东高。甚至，上海还远低于广东省深圳市的进口额。

2016年，深圳进口葡萄酒额高达678,915,850美元，居全国第一，上海的进口额只有576,013,150美元。

不但在进口额上完胜。从消费量上看，拥有全国第一人口大省(1.09亿)的广东肯定也比不足3000万人口的上海有太大的优势。

广东省人均收入居于全国前列，消费者对新鲜事物的接受度极高，加之葡萄酒文化积淀深厚，早已过了盲目消费葡萄酒的阶段。广东消费者对葡萄酒的品牌和产品拥有明确的辨别意识，注重个性喜好，不容易跟风，要求更为严格，并已经拥有了规模可观的成熟消费群体。

值得注意是，这一特点也适用于上海、杭州、泉州等成熟市场。可见，开发葡萄酒市场其实有一定的共性可循。

靠大品牌+优势终端双决胜

哪些葡萄酒产品更能得到广东消费者的青睐呢?

近期，《华夏酒报》记者采访了法国卡思黛乐集团中国区总裁殷凯，他称首先是显而易见的大品牌产品。今年，他们在粤琼地区，投放了卡思黛乐集团在中国市场发售的第一款也是唯一一款直接使用企业和创始家族命名的产品“卡思黛乐家族”，这款产品在欧洲市场也有着非凡的地位，目的是为广东、海南消费者提供“纯正的法国葡萄酒文化”，吸引他们消费。

代理酒水的龙泉名品集团副总经理温建明则给《华夏酒报》记者透露，他们经过数次周密的市场调研后认为，要契合广东消费者的口味，主推产品还要充分考虑到消费者对葡萄酒认知的区别，无论是葡萄酒入门级消费者还是品鉴级专业“尝家”，都能找到适合自己的产品。这些主要价位区间在100～300元的法国葡萄酒，组成了进军广东市场的“第一梯队”。

在这样的“红海”市场竞争中，即便是品牌显赫，运营商也必须有过人的市场经营能力，龙泉名品集团靠的就是这样。他们已从事酒水运营18年，销售白酒、葡萄酒各种酒水，销售人员队伍庞大，最重要的是，掌控着广东海南区域的客户资源、终端资源及渠道资源。

温建明称，龙泉将坚持采用直营商模式，直营商直供终端，掌控区域渠道，减少中间销售环节，全力进行终端网点开发，直面消费者。

首先，会以烟酒行渠道开发先行，让产品尽可能多的出现在各大烟酒行的终端货架上。同时，逐步进驻餐饮、KA连锁商超、团购等渠道，在多个渠道中打造核心终端，并举办大量针对消费者的品鉴活动，与消费者交朋友。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 刘保建