瞄准年轻中产市场 张裕白兰地推新品主打中高端

    中国中产阶级消费群体崛起，对酒类的消费提出新的需求，年轻的中产对酒类有着和以往不一样的消费观，也愿意为了得到更好的体验而为中高端酒类买单。在改革开放40年到来之际，张裕瞄准这些在改革开放近四十年中成长起来的社会中坚，将原有的五星金奖白兰地品质升级，推出“珍藏版五星金奖白兰地”。

　　3月21日，在96届成都春季全国糖酒会前夕，张裕白兰地就发布了这款战略新品“张裕珍藏版五星金奖白兰地”，这款产品将金奖白兰地拉升了一个档次，以满足消费升级趋势的需求。

　　新消费观崛起，年轻人 倾向多元酒种

　　随着供给侧改革不断推进，制约消费增长的供给瓶颈得到明显突破，品牌和品质成为进口商品消费的主要导向。

　　在酒类消费方面，消费升级也得到新的体现，生力军正是年轻的中产。

　　以往，白酒往往出现在带有强迫性质的商务宴请。而年轻的中产阶级喝酒，更多是在独酌、对饮和欢聚这些场合，随意随量，带有更个人、更愉悦的目的。

　　新的酒类消费观，是享受、品鉴、怡情。新的消费群体，对酒的品质提出了更高的要求。“现在年轻人都很少喝白酒，而是选择喝葡萄酒。如果希望喝点中高度的酒，那么白兰地这个品类将拓宽他们的选择。” 张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江表示，年轻消费群体的崛起，给了张裕很大的市场机会。

　　白兰地的饮用场景也适合年轻中产阶级的多样化的需求，无论是朋友聚会商务宴请，加冰饮用或者进行调制，白兰地都可以满足需求。

　　近年，张裕白兰地开始实施“高中低”全面发展的战略，其中，高端包括了两个来自法国原装生产的品牌富朗多、多名利，还有一个国产品牌可雅白兰地，中低端市场主要由张裕金奖白兰地打市场。

　　“消费者一代一代在崛起，要让更多年轻人去接受。现在 70后、80 后、90后他们需要什么，就要从产品、包装、营销上不断满足或超越他们的期待，这些都是张裕未来的方向。”周洪江表示。

　　谋年轻化，瞄准中产的供给侧改革

　　“消费者是我们的中心，老的故事，可能年轻人不愿意听。能不能满足70、80、90后和未来不断成长的年轻群体的需求，这对张裕来讲是要面对的问题。”周洪江说。

　　这一次，张裕讲的正是一个“盛年人”的故事，“珍藏版五星金奖白兰地”的对象是伴随着改革开放以来出生、成长、成熟的70后、80后和90后。

　　时点的选择则选在改革开放40年到来之际，张裕想要唤醒的真是人们对着40年来的记忆。“40”是“珍藏版五星金奖白兰地”的关键词，改革开放40年，40岁左右正当盛年的人，酒的度数是40度。

　　2016年国家提出供给侧改革，这一年也被称为中产消费元年。国内现在两亿以上的中产消费者，几乎都是在改革开放近四十年中成长起来的社会中坚。

　　这些消费的主力人群不再满足低端产品，对高质量的生活充满期待，他们更加注重的是产品本身的内涵、气质和功能，愿意为了得到更好的生活体验而为中高端产品买单。

　　但大多数年轻中产阶级消费者比不上公款消费出手阔绰，他们更倾向于选购价格亲民的产品，性价比就成为关键词。

　　此次张裕敏锐察觉到市场的风向，在中高端酒类消费和突出性价比中，推出“珍藏版五星金奖白兰地”，将原有的金奖白兰地品质升级，价格在200-300元的区间，正瞄准了年轻中产“喝少一点，喝好一点”的需求，进行供给侧的改革。

　　据了解，“珍藏版五星金奖白兰地” 是一款限量产品，首期仅向市场推出3万瓶。

　　事实上，为了培养这些年轻中产的消习惯，张裕已经做了一些尝试，如消费者可以进行私人化定制，选择酒的种类和外观;在全国开品鉴会，通过消费体验的方式，让更多人接受白兰地的口感并形成消费习惯;进行白兰地在餐饮和宴会场景的推广，告诉消费者有更多选择。

　　卖产品也卖情怀，挖“匠心”故事

　　这些代表着全新消费文化和审美取向的年轻人，除了关注产品的质量外，同时也会为品牌背后积淀的历史情感和情怀买单。

　　张裕深知品牌价值的重要性，胡润研究院最近发布《2016胡润品牌榜》，张裕以68亿元人民币的品牌价值再度上榜，仍为唯一上榜的葡萄酒品牌，品牌价值涨幅为13%，占市值比例为25%。

　　在品牌价值的构筑中，张裕并不缺少关于匠心的故事。在张裕官网，就有“百年张裕”栏目，提到“爱国华侨张弼士投资300万两白银创建中国第一家葡萄酒企业”、“首次从国外引进酿酒葡萄”、“建造亚洲首座地下大酒窖”，最为人熟知的是“巴拿马万国博览会上夺四枚世界金奖”，而张裕与名人的种种故事，也为人熟知。

　　挖掘这些关于匠心的故事，也成了张裕的当务之急。周洪江表示，张裕能走到今天，就是因为传承了精益求精、全心贯注的工匠精神。

　　周洪江这样理解“工匠精神”——“首先要求企业家做到“专心干本行”，“纵观全球很多优秀的企业，都是全心贯注做好主业。” 因此，纵观张裕的经营，都是围绕着擅长的葡萄酒行业的领域。即使在产业上延伸了工业旅游，也是为了推动张裕品牌在消费者心目中的形象。

　　周洪江也表示说，人才的培养和基础设备设施的布置，都要求不能走捷径。在人才培养方面，张裕培养了大批“匠人”——具有世界水准的酿酒师和品酒师，全国唯一一个国家级的白兰地酿酒师，已经在张裕工作了30多年。“在张裕的员工当中，有很多大师级的人物，才有成就了张裕品牌。”周洪江表示。

    匠人精神，最为根本的，就是维持精益求精、稳定不变的品质。周洪江也表示，在设备设施方面，张裕的设备和控制系统信息化、原料传送管道化，确保大规模生产，也能保证品质。