保健酒从小众走向大众的关键

10月25日，2017年（第78届）山东省秋季糖酒会在临沂市国际会展中心正式拉开帷幕。这是山东糖酒会自2008年来第4次在临沂市举办，同时也宣告“老字号”山东糖酒会走过了40个春秋。
 
作为最具全国影响力、行业规模最大、覆盖范围最广的省级糖酒会，山东省糖酒会是山东乃至全国糖酒行业的大型会议之一，因其规模大、带动作用强、社会影响好，被业界誉为“山东第一会”，现已成为全国糖酒行业广大工商企业加强交流合作、展示实力的重要舞台和省级糖酒会的标杆。
 
为引领中国保健酒产业健康可持续发展，本届山东秋季糖酒会主题论坛聚焦行业调整下的保健酒发展趋势，为其下一步跨越发展提供智力和资源支持，引领酒业发展新势力。
 
10月25日上午，由山东糖酒副食品商业协会、北京华夏观峰品牌管理有限公司、《华夏酒报》、中国酒业新闻网共同主办的“让保健酒由小众走向大众——2017山东省秋糖会主题论坛”盛大开幕，行业协会领导、营销咨询专家、鲁酒骨干企业、主流媒体代表、酒类经销商等参加了活动。
 
 1  聚焦鲁酒中的保健酒
 
本届山东秋糖会以“合作、交流、展示、共赢”为主题，融活动、调研、交流、媒体资源、工商互动等多元化服务于一体，成为了山东糖酒行业一流的产销对接平台、信息发布传播平台、品牌宣传推广平台和营销创新变革平台。
 
在以往77届的传承中，山东省糖酒会始终伴随着酒水产业的前沿趋势和行业的需求变化而转型变革。本届糖酒会自然也不例外。在健康饮酒的大环境下，中国保健酒产业正绽放出无限活力。保健酒市场每年保持30%以上的增长速度，近年来，茅台、五粮液等白酒巨头入局保健酒领域，更是扩大了保健酒的影响力。

山东糖酒副食品商业协会会长薛剑锐在致辞中指出，当前，我国酒业仍处在深度调整期，行业虽有微弱复苏，但并不意味着绝对乐观。面对紧迫的行业转型，山东酒业创新势在必行，这需要鲁酒企业大胆构思和扎实运作，给未来注入新的动力和希望。
 
为给鲁酒发展做出战略性引导，山东省糖酒副食品商业协会在本届糖酒会上再次联合《华夏酒报》和中国酒业新闻网，打造官方主题论坛，希望推动鲁酒变革与重塑，焕发新生机与活力。本届糖酒会主题论坛关注保健酒产业。
 
薛剑锐提出，随着大健康产业迎来历史性机遇，保健酒行业正在进入快速发展，产业每年以30%的速度增长。不过，保健酒行业在整体规模和企业集中度上，也面临着破局。
 
山东区域广阔，鲁酒品牌众多，保健酒企业也是其中的重要一员。比如说蒙山酿酒公司生产的全蝎酒，东阿酒厂的阿胶酒，颐阳集团的颐阳补酒等。
 
其中，蒙山全蝎酒是经国家卫生部批准的保健食品企业，依托蒙山特产“十足全蝎”开发的新品类，全蝎既是其产品卖点，也是打造市场差异化的“武器”。
 
薛剑锐希望今天的主题论坛能够推动山东保健酒品牌更有力地发展，推动企业再上新台阶。
 
 2  产业机遇与挑战共存
 
《华夏酒报》总编辑、中国酒业新闻网总编辑韩文友提出，以养生、健体为目的的保健酒，在我国有着悠久的发展历史。近年来，健康饮酒需求日益增加，保健酒产业再次迎来发展良机。保健酒未来是一个巨大的市场，并将长期保持高需求状态。

从市场来看，保健酒有很强的节庆送礼需求，中老年人注重保健养生，具有良好口碑效应的保健酒品牌，肯定会在市场中占据一席之地。
 
保健酒还在迎合迅速崛起的中产阶层，对高品质、高形象的高端生活的饮用需求。保健酒倡导“健康、文明、理性”的消费观念，符合当下社会勤俭节约、健康文明的消费习惯。随着消费者对“食品安全”、“强身健体”等概念的进一步重视，保健酒的饮用功能会进一步刺激消费者购买。
 
另外，当前年轻人面临着较大的生活工作压力，身体往往处于亚健康状态者，出于对身体的保养调节考虑，于是慢慢接触并饮用保健酒。在华中等具有较浓厚保健酒饮用传统的区域，年轻人往往将保健酒作为日常习惯消费的首选，从B类店到小餐饮、大排档、烧烤店都在蔓延，不少年轻人会主动选择喝保健酒。
 
很多名优白酒企业已看到这种机会。近年来，就有茅台集团、五粮液集团、泸州老窖、山西汾酒等大型名酒企业，加码保健酒领域。它们看到了保健酒诱人的市场前景和成长空间，这些白酒巨头的加码，势必会增加消费者对保健酒的关注度，有利于行业扩容。
 
韩文友提到，目前保健酒的市场容量还很小。同时，保健酒产品的特性多、共性少，制定产品的统一技术标准难度大，某种程度上也影响了保健酒产业的发展。
 
今年，白酒行业开始进入强烈的“萌动期”，无论是从糖酒会还是企业的活跃度方面，都足以证明这一点。在此机遇下，韩文友希望保健酒企业贴近市场，满足消费者新需求，赢得先机，让保健酒产业从“小众酒”成长为“大众酒”。
 
 3  突破保健酒的“瓶颈”
 
2017年，中国白酒行业进入了“马太效应年”，发展越好的企业越来越好，发展越差的企业越来越差，行业资源向优势企业逐步倾斜。

“强者愈强”之下，北京华夏观峰品牌管理有限公司董事长杨永华在会上提出，从目前来看，二三线白酒企业面临两个突出问题：第一相比巨头企业品牌力薄弱，所以，一个中小企业如果品质力、产品力也不行，那肯定打不赢市场。第二是营销方式还停留在传统上，靠终端陈列、奖励促销走市场，一般走不动。
 
“绝大多数经销商和企业都发现，现在市场不动销，因为企业把大量的费用投入到渠道上，有人卖、没人买，所以提醒广大商家要增加产品力度，要增加市场运作的创新方式。”杨永华说。
 
当前，互联网科技兴起，针对线上、线下、新零售方面讨论的很多，但是酒类厂商要保持平静心态，认真思考路子在哪里，用什么样的优势在市场上取得突破。
 
杨永华认为，认知决定高度，认知决定出路，你对问题的认知，对机会的判断对了，就会走得快。如果对机会判断错了，就走得慢，所以，厂商要进入重新的认知、归零、学习，吸收新知识。
 
其次，思考决定行为。在竞争比较激烈的时候，很多酒类厂商都是头疼医头，脚疼医脚，没有解决根本问题，尤其是产品力塑造没有性价比，没有办法对抗大品牌。能不能打造出让顾客尖叫的产品，考验了二三线企业的未来。最后，思考方向和办法要匹配。
 
从保健酒产业来看，杨永华认为存在三大挑战：
 
第一，产品仍然存在概念，功效原理缺少权威取证，透明消费是互联网时代消费者选择的根本。
 
第二，保健酒企业卖产品，一定不要学白酒。保健酒企业卖的是生活理念和健康的生活方式，如果保健产品销售仍按照定价促销渠道走，肯定走不动。
 
第三，健康是人们当下最主要的需求之一，在这个风口下，并不意味着我们一定可以去借力，保健酒企业一定要有自身爆发力。
 
杨永华认为，抓住保健酒产业机遇有三个途径，第一，品牌公信力，没有公信力很难在市场走得开；第二，从营销角度上推广健康生活的理念，而不是卖产品；第三，从产品的角度，不是为了卖产品，是教会消费者一套健康的生活方式，和消费者建立一套有效的沟通机制。
 
“智者暗于事，愚者察于因”，一个成功企业总是努力地发现市场机会，服务消费者，一个失败的企业总是在找各种理由各种原因，找到自己都不相信的时候，企业就彻底的没落了。
 
 4  由小众走向大众
 
在本次活动上，山东蒙山酿酒有限公司总经理王兆恩同临沂市政协常委、临沂市工商联副主席、临沂工商联糖酒商品总会会长刘广宝正式签约，双方就“一只蝎子”产品系列的全国代理权达成了战略性合作。

刘广宝认为，蒙山牌老窖和全蝎酒都是很好的品牌，临沂市工商联糖酒食品总会作为由上千家企业组成的行业组织，有网络、有渠道，与蒙山酿酒公司开展友好合作，发挥各自长处，是一个共赢的市场举措。
 
蒙山酿酒公司的前身是老蒙阴酒厂，始建于1945年，是山东省较早的酿酒企业之一，古老的酿酒工艺一直在传承发展，上世纪70年代以前，老蒙阴酒厂的白酒酿造得到行业专家的认可，业内泰斗对产品给予高度认可。

王兆恩表示，在发展中，他们清醒地认识到，企业如果没有自己的创新，没有自己的核心竞争力，在未来的深度调整浪潮下，一定会生存艰难。“要想生存下去就得走差异化，我们进行了一次结构性调整，把蒙山全蝎酒充分挖掘出来。当时，我们深切体会到了中国保健酒产业的蓬勃发展。”
 
据了解，全蝎酒2010年以前在蒙山酿酒厂销量占比不到5%，现在已经超过30%，目前市场已经扩张到广西、广东、福建、河南、山西等地。
 
王兆恩认为，从消费者认知、氛围、市场需求、国家政策等方面，保健酒从小众走向大众都已经有了可能，人们的养生保健观念在变化，健康饮酒、饮健康酒已经成为消费者的新诉求。
 
10月18日，习近平总书记在十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。对美好生活的需求和追求正是全体中国人的诉求，未来，中国人要追求怎么吃才健康，所以保健酒的发展空间非常大。
 
据联合国的人口统计数据，中国将在2024年至2026年前后进入老龄社会，速度与日本大体相同。此外，生活节奏加快和压力的加大，让处于亚健康状态的人群不断增加。
 
据博思数据测算，中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15%，另外有15%的人处在疾病状态中，剩下70%的人口均处在“亚健康”状态。人口的老龄化、城市化带来的压力以及亚健康人群的不断增加，催生了庞大的保健需求。
 
基于以上原因，保健酒到了非常好的发展阶段，必将由小众走向大众。但目前整体市场空间小，还是一个“小众酒”，而不是一个“大众酒”。
 
王兆恩认为，为了促使保健酒行业大力发展，保健酒生产企业一定要守法自律，履行企业食品安全主体责任，打下消费者信任的基础，注重产品工艺功效，功效要实实在在。
 
目前，在中国保健酒行业中，劲牌一家独大，其市场份额达到三分之一，牢牢坐稳行业老大的地位。海南椰岛作为保健酒行业的先行者，曾经历辉煌，但近几年由于市场定位和多元化业务拖累的影响，已无法跟上劲牌的脚步。大健康消费的趋势给予了保健酒诱人的市场前景和成长空间，也给予了它做大做强的机会。
 
王兆恩提出，现在的社会氛围、社会需求，以及行业调整给保健酒行业带来了前所未有的发展机遇，使得中国发展大健康产业是刚需，发展保健食品、发展保健酒产业也是刚需。
 
未来的保健酒一定会由小众走向大众，这是趋势，也是必然。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 刘保建