事件促销助推啤酒品牌升级

　　目前，啤酒市场竞争激烈，除百威、嘉士伯等洋啤酒品牌外，国内的青岛、雪花、燕京、金星等啤酒巨头的进一步扩产，短期内供大于求的局面将继续存在。日益加剧的市场竞争迫使营销战从长线转入短线，促销成为商家短兵相接时不可或缺的锐器，在啤酒市场群雄逐鹿之际，在新的营销环境中孕育的促销新生代——事件促销应运而生。

事件促销风生水起

　　事件促销是商家精心策划的，以新闻形式来传播促销信息，通过引导新闻走向，达到短期内迅速刺激消费人群产生购买行为的一种销售促进方式。

　　其实，事件促销在我国啤酒行业早就有之。在20世纪30年代初，烟台啤酒厂在上海静安寺路20号“新世界”的底层租了一间店面。当时，烟台啤酒质量还是不错的，但是到上海后却没人买。于是，烟啤在上海各大报纸的头版上，刊登了一幅大广告，内容是：定于某日，按平时正常门票价格出售门票。买得门票者，可进“新世界”内，由烟台啤酒厂赠给洗脸毛巾一条（毛巾上印有“烟台啤酒厂赠送”的红字），然后可在“新世界”免费喝啤酒。喝啤酒最多者为第一名，赠给大银鼎一只；第二和第三名，各赠小银鼎一只。这条消息公布后，很多人争先恐后地涌入“新世界”喝啤酒。第二天，各报纸把这次喝啤酒的盛况，做了绘声绘色的报道，从而轰动了上海市。事隔一个月，烟台啤酒厂又在半淞园举行了一次寻找烟台啤酒大会。他们先是在上海各大报纸上登了一条消息，内容是：在某个星期日，烟台啤酒厂在半淞园内藏有一瓶烟台啤酒，凡是找着这瓶啤酒的人，奖给啤酒20箱。于是，在这天，半淞园内万头攒动，又在上海引起极大轰动。就这样，烟台啤酒厂一共只用了520箱啤酒，就使得烟台啤酒在上海站住了脚，一举打破了英、法啤酒在上海的垄断局面。

　　随着市场竞争的日趋白炽化，常规的显性促销工具日渐疲软，难以支撑销售，事件促销这类隐性交叉促销手法风生水起，发挥出其独特的威力。烟台啤酒集团曾推出“新鲜度管理”的举措，该企业向社会做出“烟台啤酒召回承诺”：自3月28日起，瓶装“烟啤”在烟台市区超过3个月即保质期时间1/2而尚未售出的，一律收回兑换成等量的新鲜啤酒，召回的啤酒将全部销毁”。还有北京某啤酒企业展开了一场回收过期啤酒换新啤酒的促销活动。由于该活动切合百姓实际生活需要，该事件被媒体“捕获”报道后，促销收效甚佳。该企业借机掀起新的一轮销售热潮，提升了该企业的品牌形象和知名度。
　　严格来讲，这仅是一场自发性的新闻事件促销。当然，事件促销与新闻策划是密不可分的，新闻的社会性有利于品牌的建设和品牌价值的积累。

　　一家涂料厂家老总当众喝涂料的新闻事件，作为一个社会新闻快速传播，引起了消费者的注意，在提升产品知名度方面起到“四两拨千斤”的作用。但目前事件促销在国内市场的运用大都处在自发性的初级阶段。$Page_Split$

应用事件促销需注意

　　事件促销充分运用新闻的第三方立场，搭建易取得消中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅费者信任的传播通道，较通畅地传达促销信息。它充分运用新闻的自动传播性，削减促销成本；充分运用新闻的时效性迅速达成交易，实现促销目标。$Page_Split$

　　事件促销具有如下特点：一是社会性。事件促销不同于常规显性促销工具，它自身必须具有社会价值，而不仅仅是一种单纯的企业行为。否则，没有社会价值的事件促销不能称其为社会新闻，也无从发挥社会新闻自动传播的功能，更达不到预期的促销目标。二是第三方性。事件促销是一种隐性促销手法，注重第三方传播，力求建立客观公正的形象，提高促销信息的接受度，同时也规避了常规显性促销工具的负面因素，如诚信危机、有关部门的规范限制等。三是时效性。事件促销具有实效性，这不仅因为新闻本身具有实效的基本特征，更重要的是作为促销工具之一，事件促销的最终目的是要刺激目标群体在短期内产生购买行为所致。四是传播性。事件促销以新闻为信息载体，沿袭了新闻的自动传播性，诱发多方转载与追踪，有效扩大传播面，增进促销力度。

　　与常规促销行为比较，事件促销能节省下大量的促销成本。 因此，在事件促销中应注意如下问题：一是传播前的谋划。事件促销虽然是一种短期的促销行为，但因其本身极强的社会性和传播性，对品牌的影响要甚于常规促销，所以要做好整体的监控和引导，使其向着有利于企业和品牌传播的方向发展。二是传播计划。传播主题和方向不能脱离企业文化和品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，是从品牌建设的高度出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划的实例。事件促销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件促销过程中，始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线、贯穿一致的效果。三是媒体热点。找到媒体、消费者共同关注的热点事件，运用搭车策略，从这些新闻点中找到企业能够借势的地方进行跟进报道。从奥克斯的“免检是爹，平价是娘”的“爹娘革命”到蒙牛借“神五”飞天，事件促销发挥了令人意想不到的巨大作用。目前，它已经作为促销创新的旗帜，引领着中国企业的走向了一条更具有差异化、实效性的传播和品牌塑造之路。

　　但要看到，不断上涨的促销成本又令商家如鲠在喉。“买一赠一，买一赠二”、“免费赠送”、“买40送20”等曾经一呼百应的促销活动沦落到“有人唱戏，无人捧场”的惨淡场景。促销正面临着诚信危机，返券促销潜伏陷阱，限时抢购暗藏猫腻，屡屡被商家“愚民”促销所击伤的消费者开始产生抗体。在此背景下，促销正逐步规范化。北京已出台了全国首个“商业促销行规”，对打折让利、购物返券等7种促销行为进行了规范。行规的出台保护了消费者，同时也迫使商家调整相应的促销方式。谁为促销买单？如何获得消费者信赖，重新触发消费激情？怎样超越商业短视行为，为品牌搭建平台？这是必须解决的问题。
 
作者：韩永奇