Kevin Lane Keller：强势品牌的生存逻辑

　Kevin Lane Keller（凯文•莱恩•凯乐）教授常常露出开心的笑容，很享受他目前正在做的事情—研究品牌战略。Keller教授为美国人，是营销大师菲利普•科特勒的亲密合作伙伴，两人合写了品牌管理教科书。他还是对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先驱者之一。
　　战略品牌管理是什么呢？在Keller教授看来，就是公司、机构、组织或个人用战略思维对自己的品牌进行管理，其目的是创建强势品牌。任何一个强势品牌都是通过战略思维打造的。换句话说，之所以有的品牌强、有的品牌弱，其根本区别就在于企业战略之优劣。真的是“细节决定成败”吗？事实上，与战略思维的不同而形成的竞争优势的巨大区别相比，琐碎细节的差异几乎可以忽略不计。

　　前不久，中国国际名牌协会首席品牌官林海与Keller教授就战略品牌管理及创建强势品牌等方面的问题进行了深入探讨。　　

　　品牌的背后都是人的关注

　　林海：Keller教授，就从你手里的这杯星巴克咖啡说起，有品牌的咖啡就一定比一般的咖啡贵这么多吗？

　　Keller（微笑，喝了一口咖啡）：这就是品牌。星巴克除了关心我们喝咖啡的愿望，还关注我们希望在一个优雅环境中聊天的欲望。其实，每个品牌的背后都是人的关注。就像星巴克，其品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念。通过星巴克我们可以知道，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、声誉等的整合体。在当代社会中，品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，与品牌所代表的观念和精神有关，它表达的是企业与消费者之间的关系，你可以想想男女之间的关系是不是这样的？

　　星巴克处于竞争激烈的市场中，随着企业竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法（如独特的产品设计、创新的营销手法），市场的同质化趋势日益明显，因此，品牌成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

　　星巴克的品牌管理是全程的。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌全过程的管理，其核心思想就是有效地监控品牌与消费者之间关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。品牌附加值的存在使得强势品牌的咖啡比一般咖啡贵许多。你一定不会否认，我们还是喜欢星巴克咖啡的，不仅仅因为它好喝，对吗？　　

　　品牌未来的发展趋势

　　林海：品牌未来将怎样发展？大家都很好奇，你满足一下我们的好奇心吧。

　　Keller：品牌的明天正在发生，这不是科幻小说。有一些趋势，正如我在最新版《战略品牌管理》这本书中所揭示的那样，品牌的发展实际上是环境变化的反映。这些环境因素包括社会、文化、经济、技术和政治。关于企业品牌最近的走向，我和菲利普•科特勒在最新版《营销管理》教材中共同做出了预测，它们有如下一些趋势：

　　1.网络是个巨大的空间，网络营销的重要性日益增长。过去是电话营销无处不在，一个拥挤的办公室中50多个电话营销员挤在一起，拼命打电话。而今网络的力量已经改变了人们做营销的思维和方式，它对于客户行为模式和生产商营销行为的影响是革命性的。奥迪就和客户在网络上一起设计新车。

　　2.人是感情动物，企业对于消费者的情感因素越来越有兴趣，我们毕竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用来揭示消费者的潜意识。弗洛伊德对解梦感兴趣，我们对于消费者到底为什么在雨夜通宵排队买《哈利•波特》感兴趣。

　　3.人们变得越来越喜欢说，口碑营销越来越重要。很多完全基于口碑的品牌正大获成功，很多个人博客、Facebook、My Space等已经成为人们生活中不可或缺的部分。通用汽车的老总通过博客发布新车的信息。

　　4.社会责任的影响不容忽视，越来越多的企业将社会责任作为营销中的有利手段加以应用。随着全球范围内对于企业社会责任的关注不断加深，各个品牌越来越显示出对社会问题的关注和参与。麦当劳、拜耳制药、BP等都高度关注社会责任，参与与之有关的各种活动。

　　5.还有一个趋势，那就是对于营销投资的回报问题越来越引起企业重视。企业花了钱，但是营销的效果究竟如何？这些投入对于品牌价值的提升到底有多大的效果？这都是企业非常关心的问题，如今学术界也正在开发一些工具以便企业衡量营销的投资回报率。　　

　　品牌要素选择与设计原则

　　林海：创建品牌资产和创建其他资产是一样的逻辑吗？

　　Keller：这是一个好问题，我喜欢。这两者是不一样的，思维和方法都不一样。创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等，其中品牌要素选择是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。但品牌要素选择与设计要遵循以下原则：

　　第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别，比如万宝路、迪士尼。

　　第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处，品牌要素所传递的信息不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感，比如可口可乐。

　　第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性，比如百事可乐。

　　第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场，比如麦当劳。

　　第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化，还要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

　　所以，创建品牌资产和创建其他资产的逻辑是不一样的。
　基于人的需要的品牌策略

　　林海：对于不同的产品，比如巧克力棒和管理软件，应该采取什么不同的品牌策略?

　　Keller：正如我在书中所说的，品牌不是火箭科学，没有那么复杂。人们对于品牌的参与度不同，这就导致品牌策略的不同。对于相对比较简单、参与度比较低的产品，如灯泡、电池及口香糖，品牌战略往往包含一个单个或家族品牌，再结合一个描述产品特性差异的品牌修饰。对于复杂的产品策略，如轿车、计算机或其他耐用品，就需要更多层次的品牌等级。我们都知道巧克力棒和管理软件的品牌策略应该是很不一样的，但它们背后也有共同之处，它们都是为了满足人们的某种需要而存在的。无论是食物还是工具，都是应该满足我们日常生活所需的东西。所以问题的关键是我们要搞清楚人们到底要什么。