怎么解决“卖不掉”的问题？
“大体来看,有机农业的根本问题还是三个字:卖不掉。”杨利说,“有机产品的高价是渠道逼迫而成的。”常规蔬菜的主要渠道是超市、菜场等,有机蔬菜成本高、价格贵,如果让超市巨头在产品进场时就扒一层皮,想卖出去谈何容易。这使张同贵很坚决,绝不选择与超市合作。
张同贵先是将完成有机改良的306亩土地的蔬菜都送去给亲朋好友吃,抱着“好酒不怕巷子深”的想法,他隐约觉得直销是个市场,时间催促他尽快做出选择。
好在这个整天想着“卖菜”的三人组有先天优势。从中欧工商学院毕业的他们本身就带着足够高端的资源,于是迅速挑选了银行、证券、高端培训机构与医疗机构等资源集中的领域,从做礼品团购开始。而此时这些处于上海繁华地段的大企业正要放弃俗气的燕鲍翅,选择更健康、个性化的馈赠礼品。7月底加入多利农庄的郭海很快就发现,在中秋节前夕,从200元到500元的有机蔬菜礼盒券走势颇好,看来这部分人群很愿意买账。
第一轮团购的同时,茅亮开始建立团队,专门跟踪那些兑换过礼券的客人。一轮电话沟通后,他发现大概8%比例的顾客会继而选择成为购买会员卡,此外有一些还直接带来了其他公司作为新的团购客户。之后,多利农庄的销售进入了B2B与B2C相互转化的阶段,利用中秋和春节之间的档口做B2C的工作,春节前夕,又发现会员卡的销售出现了明显的增量,人们已经不再满足于购买礼券了。紧接着,他们将会员卡的价格固定在1000元～4000元的区间内,希望使消费者感到不管是买来送人还是自己用都挺好。
郭海总结了其中的门道:B2B要有效,能够传递出去,同时B2C一块要有综合推广。这就需要营销活动的支持了。茅亮组建了公司的“营养师”队伍,他们会以多利农庄的身份参加一些营养培训等,通过路演、各种单位的活动宣传公司的有机食品;另一方面,张同贵计划的生态农业派上作用,少量会员与有意向的消费者来到多利农庄餐馆,给他们留下深刻印象的除了成片的菜地与大棚,还有鸡汤火锅涮有机蔬菜以及“低调高端”风格的建筑,转化为会员的几率不断增加。
虽然仅仅有半年多的尝试,但他们已经总结出“上半年卖券,下半年卖卡”的经验。这也揭示了一个问题:真正重要的是消费者而非公司客户,这是多利农庄嫁接礼品营销,但与礼品营销公司最大的区别。“将有机食品单纯做礼品是一个很大的误区,我很担心会把有机这个行业给做坏了,”郭海清楚B2B只是短期繁荣,“礼品市场不是新行业,在上海能叫得出名字的至少二三十家。做有机,最重要的是将其作为一种常态、生活方式。从券到卡,才是真正的转化。”而按照其投资方青云创投的观点,礼品营销似乎很难走出“平台化”的圈子,利润难有突破。
其实归根到底,打动消费者的其实是对有机健康的追求。“卖菜”卓有成效后,张同贵开始光明正大地宣称,如今是个生意越土越时髦的时代。考虑到这点,张同贵在宣传册扉页重要的地方写上一句话:农民种两块地:一块地生产出来的蔬菜用来卖到市场上,一块则供应自家人食用。他力求呼唤更多人的健康危机感。
多利农庄的销售已经演化为较为固定的模式,B2B团购、个人购买与电子商务的对比是4:4:2。留民营总经理杨利最佩服多利农庄的一点是,他们已经可以用一种相对“强势”的姿态卖菜,“农庄种什么,消费者吃什么;而我们走商超渠道,看到什么畅销,再在国内寻求新的有机基地生产,整个流程又拉长了。”郭海觉得最好的情况是要会员数和产能灵活结合,“未来要发展到1.5万个会员,如果产能没有达到,大不了暂时先不发展会员,节奏我们自己把握。”