产品升级--解决赢利问题

　　面对日益严重的通胀和原材料成本不断上升等压力，企业的第一反应就是提价。对于垄断行业企业或一线品牌企业来说，原材料涨多少，现有产品就提价多少，甚至提价幅度远远大于原材料涨价幅度，比如中石油、中石化、茅台、五粮液、康师傅，由于这些企业的品牌地位或垄断地位，提价后对销量的影响并不大。然而对于众多国内二线品牌或没有品牌的企业来说，他们的目标消费群大多属于中低收入人群，对价格敏感度很高。产品提价消费者不买账，就会出现企业不提价等死、提价惨死的情况。一、产品升级是解决赢利问题的最有效办法在企业发展的因素中，如果说人力资源是第一重要因素的话，那产品无疑是企业发展的第二重要因素。面对目前的压力，产品升级是解决赢利问题的最有效办法。
　　产品升级分三个层级，第一是满足消费者潜在的需求，需要在产品创新上做文章、下工夫，产品上市起到引领消费、引领潮流的作用。我们称之为创新型产品升级。第二是满足消费者现在的需求，需要研究一线品牌的畅销产品，做跟随者，满足一线品牌不能辐射到的市场消费者需求。我们称之为跟进型产品升级。第三是对目前畅销的不赢利产品进行简单升级，重新定位、定价，以新面目上市，满足忠诚消费者需求。我们称之为改头换面型产品升级。
　　1.产品创新是企业发展和高额利润的最有效武器创新型产品升级不是一线企业的专利，所有企业都可以尝试。这种产品升级一旦成功，不但能给企业创造丰厚的利润，而且还可以奠定企业在行业的领袖地位。
　　何为新？潜在的、市场上还没有出现的，但根据行业、产品发展趋势或者消费者消费行为变化的趋势N年后可能流行的统称为新。创新型产品上市一定要把握好两点：产品定位（明显区别于老产品、高于老产品），产品功能（明显比市场上目前流行的产品全、方便）。
　　康师傅在进入内地市场前，内地有很多家方便面企业，像华丰、熊毅武、幸运、南街村等。他们的品牌、市场占有率都很高，但都在销两包料或单包料零售0.5元的产品，康师傅直接把产品做成三包料，零售1元的袋面和零售2元的桶面。通过红烧牛肉面这个突破型产品，不仅迅速奠定了行业地位，还直接推动了整个行业产品的升级。这就是创新型产品升级的经典案例。
　　加多宝如果做水，不可能超越娃哈哈、康师傅、统一；如果做果汁饮料，不可能超越汇源；如果做碳酸饮料不可能超越可口可乐和百事可乐。所以加多宝推出王老吉凉茶，迅速走红，品牌响彻全国。苹果公司如果跟随诺尼亚、摩托罗拉，就永远不会有iphone4的疯狂。统一公司如果不推出老坛酸菜方便面，就不可能东山再起，重现辉煌。
　　2.产品跟进是二线品牌和无品牌企业快速发展的最有效途径所谓跟进，是高度模仿一线品牌目前市场上的畅销产品，通过经营成本优势和决策效率赚取利润。
　　跟进型产品能否推广成功，最关键的是功能和品质的跟进。产品上市让消费者很容易和一线品牌产生联想，在消费者心目中形成一种认识：品质、功能一样，唯一不同的就是品名和包装。
　　和其正就是达利集团产品跟进的成功案例。面对国内饮料市场持续增长的消费需求，今麦郎和统一合作，推出水和茶饮料，也获得了产品的跟进型成功。
　　跟进型产品创新能够快速上量，缩小与强势品牌的销量差距，但很难超越一线品牌，只会形成被跟进企业吃肉、跟进企业喝汤的格局。而且这种策略适用于二线品牌或无品牌企业跟进一线品牌，不适合一线品牌跟进二线品牌。
　　3.改头换面型产品升级是任何企业都可以运用的简单产品升级策略，也是目前大多数企业常用的产品升级策略当畅销产品利润微薄或遭遇原材料大幅度涨价时，直接对老产品提价会伤害消费者感情。通常的做法是把老产品品质略加提升，改换包装或把包装精进，重新上市的策略。
　　内地消费者吃了18年康师傅的红烧牛肉面，从1元/包提价到目前的2.5元/包，每次提价品质都有精进，克重都有调整，包装都有改变。这种案例不胜枚举。
　　这种策略适用于畅销的老产品，只会延缓产品的生命周期，属于被动型产品升级，不能彻底改变企业的利润状况，也不能改变企业在行业的地位。二、单品突破是产品升级最有效的方法不管哪一种产品升级策略，都需要有效的产品推广方法，才能确保产品升级的成功。单品突破是产品升级最有效的方法。所谓单品突破就是在企业发展的某一阶段，集中企业所有资源持续推广一支产品。
　　单品突破并不意味着只做一个产品，而是集中所有产品的资源主推一个单品。这就像攻下一座城池，并不需要把所有城墙轰倒一样，只需打开一个突破口，就可以拿下整座城池。而集中所有资源打开一个突破口，才可能有更强的攻击力。
　　如果企业在某一阶段同时推广几支产品，资源分散不说，从经营的角度讲成本也很高，营销人员、经销商也没有明确的推广重点，胡子眉毛一把抓，结果很可能什么也抓不到；从影响消费者心智上来讲，也很难让消费者同时记住那么多产品。即使你的企业实力足够强大，有能力、有资源同时主推多个单品，最佳方式仍然是单品突破式推广。
　　单品突破要求企业把握"力度和速度"。要在最短的时间内把升级型产品铺满渠道，给营销人员、经销商、消费者营造一种产品畅销的氛围，也让对手在来不及反击和模仿的情况下迅速取得成功。三、产品群的推广成功才是真正意义上的产品升级成功单品突破只能造就企业一时的辉煌，如果想一直领先，必须围绕突破后的主销产品研发产品群。产品群的推广成功才是真正意义上的产品升级成功。
　　产品群的推广成功不但降低了主导产品的市场风险，而且创造了新的利润。康师傅红烧牛肉面推广成功后，相继开发了康师傅香辣、麻辣、香菇炖鸡等牛肉面。斯美特金装思圆推广成功后相继开发了精品思圆、珍品思圆、御品思圆，也达到了这个效果。