对市场资源的整合能力,才是第一生产力
四川许多中小酒厂都有白酒的质量优势、成本优势,这不能阻止洋河蓝色经典远远超越四川酒厂;兰州拉面的技术即使要收专利费,每碗最多价值1元,在每份25元的味千拉面面前,九牛一毛。
经销商,零售销售商、终端服务商最希望企业做的,就是降价、送礼、促销、买赠、进场费,然而在消费者认可之前,它们都是本能地拒绝高出市场价格产品的。
而当品牌特有的利益开始被消费者接受时,经销商、酒楼还是兴奋于价格,客户们往往会提这样的意见:“在某经销商那里,如果降价到五粮液、茅台的价格,愿意打款100万”。总之,当你订出高价格,你就得准备自己做品牌推广,自己培养消费者的“价值感觉”,让消费者心甘情愿为高价买单。
然而经销商只是物流商,零售终端只是“推广平台”:
除了这些之外,还有一点不容忽视,那就是压缩“销售环节”的利润,扩大“营销环节”的空间。
水井坊在广东的成功,就有赖于压缩“销售环节”开支,增加营销环节投入,比如给终端一系列差异化的利益,如智能化公关,培训营销、酒道演示等等。
最近一系列进口葡萄酒的成功,也与“专卖店+团购”的新模式有关。新模式增加了营销,削减了销售。味千拉面价格能比兰州拉面高出5倍,某台湾籍越南人经营的“24牛肉河粉”卖24元、高出普通牛肉河粉5倍左右,也都有赖于“销售与营销”的结构的改变。
有这样一个案例:华东有个白酒厂,政府支持,背后市场庞大,资金实力雄厚。一直做低端酒。老板属于吃苦耐劳型,成功后依然兢兢业业。他所带领的团队,也都很敬业。然而迫于政府的要求、市场的诱惑,几次冲击高端,都失败了。
正是因为高端产品的人才价值观与低端产品,企业文化相差悬殊,老板对低端酒的文化习以为常,对高端团队最多只能容忍;而任何容忍,其度都是有限的,原有的团队好比井冈山的“红军”,草鞋、步枪,身体强壮,忠诚,但业绩差。新的高端团队,好比现代的导弹部队,上上网、检查下导弹装置,身体不一定很强壮,但它制胜于千里,他们知识丰富,独立性强,对老板的依赖度比“红军”也许还低,如果不能平衡两个团队互相之间差距,对企业销售管理所带来的危机可想而知。
因此,高价,不能保证成功、因为前面 岔路;但只有先走这条路,才有可能踏上品牌营销的康庄大道、成就一番大事业。