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高价,则是让消费者“喜出望外”

jiu.cenn.cn 2011-05-10 10:36 相关行业
事实上,从消费者满意到消费者喜出望外,基础当然是价廉物美。无数企业陷入价格战、促销战、消耗战,就是
  事实上,从消费者满意到消费者喜出望外,基础当然是“价廉物美”。无数企业陷入价格战、促销战、消耗战,就是因为,没有悟透“价廉物美”这四个字中的两个字:

  价:是消费者的总体支付,不是价格。

  物:就是提供物能够给出的利益,也就是购买者能获得的总价值,不是物品。

  高价营销的成功,也是“价廉物美”的最高境界。这不仅仅是大幅度降低消费者总支出、增加消费者总价值,更是把消费者带到一个新的境界。

  要降低消费者的总支出,其实不一定要降价,而完全可以涨价,只要涨幅小于消费者总支出的下降幅度,消费者的总体支出仍然的下降的。

  这其中,可以改进产品,降低消费者总成本。比如海南正业中农公司,按照作物的季节性规律,推出整合的产品,价格高出单品的价格之和,但农民可以减少撒药次数、节省劳动力成本,产品面世后,正业的产品价格提高、收入增加,农民的直接货币支出增加、但劳动力支出减少,总体成本下降。

  同时,增加技术服务,解除顾客后顾之忧,也是降低消费者总成本的一个路子。通常情况下,膨化食品生产出来后,必须立即包装,否则,有可能受潮、浪费,增加企业生产成本;延误订单,也可能影响市场竞争力、牺牲企业利润。而任何包装机械都有可能出现故障,如传送带磨损、断裂,某些零部件坏掉。

  而佛山松川机械,为了降低顾客的总成本,大幅度提高了产品的价格,同时,在食品工厂集中的东莞、汕头、上海、成都、天津等地,建立原材料仓库,储存备用机器,配备专业技术人员,确保“2小时恢复运转”。降低了客户的总成本。

  海南正业中农高科公司,也在“高耗作物”生产区选择“核心终端”,配置农化、植保等方面的专家,全程指导,让种植户放心。为此,提高25%的价格,种植户没了后顾之忧,只会觉得很划算。

  事实上,上海、广州等地的一些高端消费人群,已经接受了进口葡萄酒的“侍酒”服务:高价的优质葡萄酒,专业的侍酒师。而当消费者宴请客人时,侍酒师的出现,就增加了请客者的个人品牌价值;侍酒师对葡萄酒的专业化操作,业提升了产品的价值、饮酒者的价值,消费者也愿意为此买单。

  以麦当劳为例,除了食品之外,麦当劳还有更多的“新招”。比如他们每年创意出新颖的玩具、只送不卖,麦当劳的服务员小姐每天带领小消费者唱歌跳舞,麦当劳推出参考图案、供小朋友用薯条拼装,当麦当劳成为少儿乐园,有了这些“形象利益”,薯条本身的成本、所售价格,在顾客严重都变得不重要了。

  在产品营销上,一旦产品的用途改变,消费者就会有新的评价标准,心中的价格衡量器,也就随之升华。比如广东、越南的河粉,只能用于填饱肚子,所以只能卖5元。而“24河粉”主打“异国情调”,接待客人既不丢分,还传递了“努力工作、节省时间”等观念,因此24河粉涨价到24元,节省了“宴请客户”的开支,消费者的总成本降低。

  还会有这样一种情况,高档宴会上,有人不喝葡萄酒和白酒。针对这种需求,蓝带公司推出了每只100多元的啤酒,众多企业推出了每扎100元以上的鲜榨玉米汁、鲜榨紫薯汁,其实产品本身成本依然还是5元以下,但总价值变了。

  这样的例子还有很多:和重要客户签约,如果使用“万宝龙钢笔”,再告诉对方,香港回归的协议、中东停战的协议、德国停战的协议,都采用这个品牌。那么,每只万宝龙钢笔才卖几千到几十万元,是否很便宜?宴请上级领导,如果拿出五粮液,领导即使不喝白酒,也会很高兴。800元买个“个人品牌形象的安全”,是不是很划算?同样的酒水,宴会上喝5000元的拉菲,客户感到了压力,100万的单就非签不可,如果只喝300元的“本地土特产名酒”,客户觉得不过是普通的接待,礼尚往来而已,这单,就可签可不签了。

  我的客户之一“北京汉今”,是一家“高价营销”的专业化公司。得意之作之一,就是选择部分茶叶,捆绑特定的书法、字画、围棋,于是这个组合就被赋予“从此不问业务、只喝茶下棋颐养天年”的含义,特别适合于“欢送退居二线的领导”、“交权的富一代掌门人”。每斤茶叶,最高达到50万元。