超高端奶粉市场发展空间有限

    据了解，美赞臣即将上市的这款超高端奶粉在中国名叫“蓝臻”，在美国名叫“ENSPIRE”。自称在美国获得FDA备案的时间为今年1月25日，配方中含有DHA和MFGM，是一款最接近母乳的配方，同时强调了MFGM乳脂球膜让大脑反应灵敏。在其产品宣传中称，科学验证，补充MFGM后，宝宝在1岁时认知能力获得提升。

　　对“科学验证”的依据是什么?美赞臣此前接受记者采访时表示，依据的是第三方数据，是发表在The American Journal of Clinical Nutrition上的一篇论文。这篇论文的结论是婴儿喂食添加了MFGM的低能量、低蛋白的配方奶粉与标准配方奶粉比能显著提高认知水平，但是并非是 MFGM这种物质本身能提高婴儿认知水平。

　　业内人士表示，MFGM是由磷脂、鞘脂及多种蛋白质组成的复杂物质。论文中提到的MFGM是用了其中两种物质，美赞臣的蓝臻是否也用了这两种物质并且添加到低蛋白、低能量的奶粉配方中不得而知，但是以添加了DHA和乳铁蛋白来看，肯定不是同一配方。那么对婴儿认知水平提高的是含有MFGM的配方奶粉，而不是MFGM，因此这种依据不严谨。

　　该人士表示，论文中所提到的临床实验是，吃含有MFGM低能量、低蛋白配方奶粉的婴儿是2~6个月。对脑部发育测试包括认知、行动和表达，测试儿童为1岁，结果显示，除了认知水平有显著提高外，行动、表达能力并没有明显的变化。

　　值得注意的是，婴儿四个月时，参与实验组的婴儿胰岛素、血氮、尿氮均比吃标准配方奶粉的婴儿有明显的增高，这就意味着未来得肥胖症的几率增加。

　　抛开实验结果的好坏，该论文提出，此次实验只是对1岁以内的婴儿进行测试，没有进行长期的跟踪观察，因此对婴儿发育的长期影响尚无数据。

　　虽然科学界对该类MFGM有很多研究，美国FDA也对含有此类物质的婴儿奶粉备过案，但并没有相关任何通告证明MFGM的安全性以及能促进脑部发育等功效。不过此前美赞臣的DHA的安全性就得到了FDA的认可。

　　业内人士表示，FDA对婴幼儿配方奶粉是一种“宽进严出”的管理机制，获得备案很容易，一旦被消费者投诉，处罚力度非常大。

　　顾佳升表示，MFGM是牛奶中本身就含有的成分，重复添加到底有什么效果很难说清楚。对于MFGM让大脑反应更灵敏一说不知其依据是什么，这种物质根本进不到大脑里，像药一样都透不过血脑屏障。MFGM对大脑有没有作用不好说，但加一种东西炒作一种概念，是奶粉行业比较普遍的现象。

　　有知情人士向记者透露，早在2008年国内某大品牌奶粉就已经开始添加MFGM，但由于在市场上与消费者很难讲明白，尤其是在宣称功效方面受到国家相关标准的限制，上市不足一年便不再添加。MFGM的成本也非常高，当时市场售价在30万一吨。由于成本高，功能宣称方面又受到监管，只能放弃添加。

　　值得注意的是，早在2014年，国家卫计委在其官网就发布了《预包装特殊膳食用食品标签》等4项新食品安全国家标准。其中《预包装特殊膳食用食品标签》明确规定：“不应对0～6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。”

　　“行业内有些奶粉企业有或多或少的添加，但没有人拿这个概念进行炒作，因此美赞臣的蓝臻添加MFGM肯定不是独家，也不是首创。此外，目前国际上的婴幼儿配方奶粉的蛋白总量制定的标准本身就有些高，如果添加了乳铁蛋白，再加上MFGM(也是蛋白质)，蛋白总量一定会比普通奶粉高。”知情人士表示。

　　公开报道称，婴儿膳食中的蛋白质并不是“越多越好”。高蛋白含量奶粉易致婴儿肥胖增加成年后患病风险。

　　业内人士表示，炒作概念的目的就是把产品价格提高，有一个概念让消费者来接受这种高价格产品，这在奶粉行业比较普遍，尤其是外资奶粉。

　　记者了解到，蓝臻在天猫官方旗舰店的售价的确偏高，1段售价为442元/罐，2段为436元/罐，3段为398元/罐，在美国ENSPIRE的售价为39.9美元/20.5盎司。目前超过400元的奶粉，有惠氏的启赋、美素、雅培等，国产奶粉很少有超过四百元的。

　　业内人士表示，目前概念性的超高端奶粉主要卖给中国，在其他国家很难有市场。因为最贵的奶粉成本也超不过80元/罐，产品本身的成本并不高，很多成本来自概念炒作所投放的市场营销费用。大家纷纷做超高端产品是受启赋的影响，但再打造一款超高端的大单品非常难，靠概念炒作越来越行不通。

　　记者在亚马逊美国官网上看到，与蓝臻相同配方在美国上市的ENSPIRE的销量很少。

　　虽然靠概念炒作在奶粉行业已经成为一种现象，但是超高端奶粉市场的空间受限明显。乳业专家宋亮表示，未来婴幼儿奶粉市场的整体价格将与国际接轨，150~200元/罐将是主要价格带，高端奶粉也有一定的市场，但是随着消费者越来越理性，价格越来越透明，这个市场将会减少，增长空间有限。

　　他表示，很多企业推超高端奶粉是为了保证渠道的稳定，只有奶粉价格高，才能保证渠道的高毛利，推动销售。这一点在一二线市场特别明显，而三四线市场对高价奶粉的销售有限。原因是三四线市场收入水平不高，对高价奶粉认知度不高，并不认为越贵越好，这就影响了超高端奶粉渠道下沉的空间。

　　对于超高端奶粉的未来发展，宋亮认为，由于电商冲击，企业不得不用高毛利产品维护线下渠道的积极性，但是随着奶粉价格的透明，要让消费者认可高价奶粉需要理由。产品质量好不好，价格逻辑能不能讲明白，普及教育能不能说清楚，消费者的认可度有多大，都不好说。