电商化格局“迷雾”中渐成定局

10月26日，由京东携手茅台打造的首届茅台文化节正式启动。这是10月20日双方达成战略合作后京东迅速反应推出的专门针对茅台品牌的推广活动，此前，京东曾为五粮液推出过“超级品牌日”。

在2014年与五粮液达成战略合作，今年6月与洋河达成战略合作后，京东终于一鼓作气，拿下了与中国最大白酒企业的合作大单。在经过数年多轮搏杀后，酒业电商也终于形成了阿里、京东双峰并峙局面，电商化格局日益明朗。

京东加速聚拢名酒资源

据京东平台数据显示，10月26日当天，京东平台共计卖出上百吨茅台酒，销售额同比618期间增长16倍，活动曝光累计覆盖上亿人次。

与茅台合作，成为京东在白酒领域最大的收获，实际上，2017年度，京东集团董事会主席兼首席执行官刘强东明显加快聚拢名酒资源，除了升级与五粮液的战略合作关系外，还与洋河达成战略合作，将名酒前三甲统统纳入到合作体系。

此前的10月12日，刘强东就率领团队亲自拜访茅台集团并参加座谈，并就品牌共建、茅粉培育、物流合作、金融、科技创新等内容与茅台集团董事长袁仁国和茅台集团党委书记、总经理李保芳展开了合作研讨。

随后一周，袁仁国也亲自带队回访京东，并带来了双方短期和长期的战略合作规划。

双方领导层宣布，未来双方的合作将不只停留在智慧营销平台和物流层面，还会向着文化和科技创新等层面扩展延伸。

京东将采取线上线下优势战略资源联动的形式全面助力茅台文化推广。其中，线上部分，京东将打通站内站外资源，通过精准的流量全面推广文化节；线下部分，通过面向京东员工推广茅台文化和精酿工艺，让更多的京东人了解茅台企业精神，体会文化精髓。

同时，京东超市还推出了“超级单品”、“高端珍藏”、“亲民惠价”、“陈年老酒”、“生肖纪念”五大系列专场，消费者可以更近距离品尝经典，感受茅台文化传承精髓。在10月26日茅台文化节当天，每售出一单茅台，京东将捐出10元用于支持美丽中国支教项目，改善留守儿童接受同等优质教育。

在业界看来，京东通过携手茅台打造文化节，将进一步为茅台打造智慧营销，为实现线上线下销售、配送、服务互动一体化提供助力。依托京东数亿级的活跃用户群体和超级品牌日的助推，京东将帮助茅台在适宜的消费场景下完成精准营销，从而让更多的用户开始接触茅台、品鉴茅台。

实际上，京东此前与另一酒业巨头五粮液早在2014年就达成了战略合作，在2017年双方宣布战略合作全面升级。

今年6月21日，刘强东与洋河股份党委书记、董事长王耀签署京东与洋河股份2017年度战略合作协议：双方将在品牌共建、技术合作、营销创新、大数据、产品规划等方面展开深入合作。其中最为重磅的内容就是：“根据协议内容，洋河全线产品未来5年力争在京东实现破百亿元人民币的目标销售额。”

水到渠成的神速合作

加速聚拢名酒资源，显示了京东对于名酒市场志在必得的信心。京东与茅台的战略合作，从领导层互访到最终达成，仅用不到一月，可谓神速，在业界看来，这也是“水到渠成”的结果。

业界认为，茅台位列第一的营收与利润水平，对有志于开拓酒业市场的刘强东极具吸引力。而此前五粮液在京东的巨大销售额，也让茅台对这个平台分外重视。

2016年8月3日，贵州茅台集团与国内云计算及大数据、“互联网+”应用和电子商务领域的龙头企业阿里巴巴集团正式携手，成为战略合作伙伴。

茅台与阿里决定，双方充分发挥各自在行业、技术、市场等领域的典型优势及其互补性，本着资源共享、互利共赢的原则，进行战略合作。茅台、阿里巴巴将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域广泛深度开展战略合作，在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。

与阿里合作，让茅台的电商化进程加快，在2017中国国际大数据产业博览会（数博会）上，茅台集团向全球展示了其在数字产业战略上的布局与成效：电商业务在一季度实现销售收入增长875%。

贵州茅台日前披露三季报，公司前三季营收为424.5亿元，同比增长59.4%；净利为199.84亿元，同比增长60.3%。基本每股收益15.91元。

不仅拥有远远超越同业的营收与利润水平，在消费市场超高的知名度，茅台与阿里合作带来的良好前景也让人产生无限遐想，对大力开拓酒业电商的京东而言，茅台成为必须“拿下”的目标。

同样，京东与五粮液的合作也成为酒业的优良模板——2014年双方达成战略合作，3年来京东给五粮液交出了漂亮的成绩单：五粮液始终稳居京东酒类销售前列，成为京东首个年销售额破10亿的白酒品牌。在传统白酒流通领域，10亿已经堪比一个区域企业全年的销量，也是足以匹敌五粮液部分大商的销售规模。

业界认为，之前酒业电商“各据一头”：京东牵手五粮液，阿里与茅台战略合作，如今京东主动出击，将酒业前三甲统统纳入合作伙伴队列，这意味着两大综合电商巨头在酒业领域的竞争将更为激烈，与此同时，综合电商走上前台、取代垂直电商的趋势也日益明朗。

格局已定，谁将更深入参与酒业新零售？

综合电商逐渐将手伸入细分领域，直接把控零售利润的时代已经来临，酒业电商化格局日益明朗。那么综合电商巨头之中，谁将会成为最终胜利者？
2013年7月，京东商城和酒仙网在北京举行战略发布会，宣布了双方的合作宏图。酒仙网等垂直电商代运营、电商化咨询的业务一度兴盛，但随着京东、天猫逐渐与名酒企业直接合作，以酒仙网等未带表的垂直电商逐渐转型B2B。

业界认为，综合电商凭借流量优势、品牌影响力，将逐渐全面掌控酒业B2C零售领域。

“京东与茅台、五粮液统统达成战略合作，改变了两大巨头各据一头的状况，那么未来如果阿里宣布与五粮液达成全面战略合作，也没什么可意外的。”有市场观察人士认为，阿里与京东统占据品牌知名度与流量优势，双方在技术与运营上并没有明显优劣，作为名酒企业，不存在二选一局面，那么未来阿里、京东与诸多名酒企业都牵手的局面必定会出现。

当京东、阿里与一线名酒统统达成合作，谁将会更胜一筹？业界认为，这将取决于这两大平台与名酒企业合作的深入程度，以及对酒企新零售参与的程度。

马云说：“线上的企业必须走到线下去，线下的企业也必须走到线上去，线上线下加上现代物流，才能实现真正的新零售。”

苏宁方面称：“互联网新零售，是线上线下融合贯通的零售，线上线下互联的零售。”

“线上+线下+智能物流=新零售”，在公认的新零售定义之中，线下与智能物流占据一定位置，而目前诸多电商推出的“线下无人零售”更是焦点。

业界认为，目前茅台推出的“云商战略”，五粮液推出的“百城千县万店”计划，都有待于综合电商平台的深度参与。

以五粮液的终端计划为例，其大力建设终端实体门店，力图形成线上、线下一体，借助大数据发力的新零售模式，五粮液相关负责人在接受记者采访时表示，目前正在研究推出专供终端体系的信息系统，未来将其与大数据等整合，形成新的零售模式。

在阿里与茅台，京东与五粮液、茅台、洋河的战略合作计划之中，智慧技术、大数据等等都是重点，业界认为，对酒企新零售的参与深度，将决定综合电商谁将在未来的竞争中快人一步。

文 | 华夏酒报/中国酒业新闻网记者 杨孟涵