哪里正在买什么？我们该关注哪些消费领域的机会？
来源丨姜超宏观债券研究（jiangchao8848）
作者丨海通宏观姜超、于博、陈兴
原标题：哪里正在买什么？——兼论区域消费分化及其成因
随着我国特色社会主义步入新时代，消费的重要性日益突出，十九大报告明确指出，要完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。而当前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
那么，消费在发展过程中具体存在着哪些不平衡不充分的问题？我们通过对区域消费的考察进行展开分析。
1
区域消费走势：
衰退的东北，分化的三四线
1.1
省际比较：东北滑落，西南突出
首先，我们从省份层面来观察消费增速及其变动趋势。从消费增速上看，中西部省份居前，东部次之，而东北省份垫底。17年3季度，东中西部省份社会消费品零售总额累计同比加权平均增速分别为9.9%、11.2%和11%，而同期东北省份增速只有5.3%，尚不到中部省份的一半。
具体来看，中西部省份中以西南地区表现最为突出，但主要因其消费基数较小。17年3季度各省社会消费品零售总额累计同比增速排名中，西南地区省份西藏、贵州、云南和四川均在前五名之列，而重庆市增速11%，也超过平均值9.8%，排名中上游。但按消费规模来看，西南四省市中（西藏并未公布其社消总额累计值）增速最快的云南和贵州两省分别排在全国第23、25位，重庆市消费规模排名也处中游，仅四川省以较高的消费基数达到了不错的增速。
从过去几年消费增速走势看，东、中、西部省份均保持平稳，而东北地区下滑明显。17年3季度，东中西部省份社会消费品零售总额累计同比加权平均增速较16年分别下降0.2个百分点、0.3个百分点和0.2个百分点，而同期东北省份下滑2.3个百分点，降幅超过30%。
1.2
城际比较：一二线平稳，三四线分化
省份层面的观察只能够描摹区域消费的大体样貌，更细致的情况需要深入城市层面进行分解比较。为考察城市消费及其变化，我们按照国家统计局的分类标准，整理了包括4个一线城市、28个二线城市以及134个三四线城市的消费数据样本。
一二线消费总体平稳。二线城市消费增速普遍快于一线城市，从增速的变化上来看，17年3季度，一线城市消费品零售增速7.3%，较16年小幅下滑，二线城市增速10.9%，较16年略有回升。但一二线消费走势整体平稳，变化均不足一个百分点。
三四线消费走势分化。三四线城市数量较多，我们按照区域做了划分。我们发现，东部和中西部的三四线城市消费情况呈现明显的分化特征。从消费增速上看，17年3季度，中西部地区三四线城市比东部地区要高一个百分点以上。更明显地，从消费增速的变动趋势上看，东部省份三四线城市趋于平稳，其走势更接近于一二线城市，而中西部省份三四线城市消费增速变动更为剧烈。17年3季度，东部三四线城市消费品零售累计同比加权平均增速较16年下降0.5个百分点，而西部三四线城市上行0.6个百分点，中部三四线城市更是大幅上升2.2个百分点。
2
区域消费偏好：
东北爱打扮，东部住房贵，中西部重温饱
区域消费的差异不仅体现在总体增速上，更与消费结构有关。
农村地区医疗、交通消费负担较重，城镇地区新兴消费增长较快。从17年前3季度居民消费支出占比看，由于农村的医疗保障水平还落后于城市，农村居民医疗保健类人均消费支出占比10.6%，比城镇高出3.2个百分点。类似的，由于信息化建设和基础设施逐步完善，农村已改变过去的闭塞，交通通信类人均消费支出占比14.2%，高于城镇0.8个百分点。而从各类消费支出增速看，城镇居民消费的增长主要集中在生活用品服务类和教育文化娱乐类等领域的，而农村增速较快的品类还集中于衣食住行等传统消费。
东北爱打扮，东部住房贵，中西部重温饱。我们以城镇居民人均消费支出为例来比较省份间的消费结构差异。从各类消费支出占比上看：东北省份偏爱打扮，16年东北地区居民衣着类支出占比高达9.5%，而东部地区仅6.7%，在同美容美发相关的其他用品及服务类支出中，东北同样排在第一；东部省份居住类支出占比过高，东部地区居民消费占比较高的领域是居住和文教娱乐，16年东部地区居民居住支出占比高达24.5%，而其他区域普遍在20%左右，差异显著；中西部省份食品支出仍占较大比重，16年西部、中部省份居民食品支出占比31.3%、29.8%，分别列第一、二位。
从各类消费支出增长速度上看，各省的共性多于个性，普遍表现为食品和衣着类消费支出增速放缓，而新兴消费支出如医疗保健和文教娱乐类支出增速加快。
具体看新兴消费，中西部省份在医疗保健类支出上发力，16年中西部省份人均医疗保健类支出增速分别比其人均消费支出增速快7.0和6.8个百分点，而东北和东部省份只分别快5.3和3.1个百分点；东北和东部省份在文教娱乐类支出上突出，16年东北和东部省份人均文教娱乐类支出增速分别比其人均消费支出增速快5.9和2.7个百分点。
3
区域消费分化的背后推手：
人口 vs 购买力
为何在各区域消费增速比较平稳的情况下，东北地区消费增速短期明显滑落？为何三四线城市消费增速走势分化？消费支出结构在各地区间差别因何形成？归根结底，影响区域消费的背后推手无非是人口和购买力两大因素。
3.1
人口因素并非近期消费变动主因
人口决定了区域消费潜力，一般来说，人口增长较快的地区，其消费增速同样较快，并且，消费与人口结构也存在密切关系，年轻人消费倾向较高，因此年轻人聚集区域常具备高消费增速。有人认为，近期人口出现了向三四线城市回流的趋势，以此来解释三四线城市消费的高速增长。而我们发现，人口并不是近期区域消费增速分化的主因，无论从人口规模还是人口结构上，都没有观察到三四线城市有利于消费增长的人口变化。
从常住人口规模增速上来看，一二线城市仍远高于三四线城市。16年一线城市常住人口同比增速1.61%，增长平稳；二线城市增速1.45%，保持了高速上涨势头；三线城市同比0.32%，增速走平且只有一线城市的20%左右。由此可见，三四线城市人口规模的低增速并不能解释其消费的高增长。
从人口结构上来看，三四线城市也并没有得到年轻人的青睐。根据腾讯大数据发布的全国城市年轻指数，年轻人口仍主要集中于一二线城市。2017年，一线城市平均年轻指数为78.5，二线城市为74.7，三四线城市均在70以下。三四线城市中，东部地区年轻指数最高，平均为68.8，西部地区居次为66.5，中部地区再次为65.2，东北地区排名垫底，只有56.8。因此，人口结构的改变可能部分解释了东北地区消费增速的滑落，但却无法解释三四线城市消费增速的高企。
3.2
从购买力看消费：
房地产的“拉动效应”与“挤出效应”
购买力因素决定了区域消费实力。一般来说，收入增长越快的地区，其消费也随之较快增长。我们认为，近期消费增速变动与消费结构的形成主要取决于购买力因素。
构成居民购买力的收入来自三个部分：
一是与企业盈利相关的工资性收入和经营性收入；
二是与资产价格相关的财产性收入；
三是与政策相关的转移性收入。
接下来我们分别从这三方面讨论购买力对消费的影响。
东北地区消费增速滑落主要由于企业盈利下滑导致的工资性收入减少。作为我国的重要工业区，东北地区工业企业利润增速在17年之前已经历长达两年左右的负增长期，如辽宁省从14年11月至16年12月经历长达26个月的工业企业利润总额累计同比负增速。企业盈利下滑造成工资收入下行，东北地区工业经济以国有企业为主，而16年东北地区城镇非私营单位平均工资同比增速7.5%，同期东中西部三个地区平均工资增速均在8.5%以上，差距明显。工资收入下行带动东北地区消费增速整体下滑。
三四线城市消费增速走势分化与房价上涨带来的财产性收入增加有关。自15年4月全国商品房销售面积同比增速由负转正，一直到17年8月这两年多时间以来，全国商品房销售面积同比增速多在两位数以上。房市销售火爆自然推动房价大幅走高，从70城新建商品住宅价格指数同比增速来看，一二三线城市轮番上涨。受益于地产去库存和棚改货币化安置政策，三线城市房价增速在一二线城市有所回调时依然坚挺。
然而，同样是经历房价上涨，为何一二三线城市的消费走势不同？并且三四线城市内部也出现分化？这是由于不同城市房价上涨对消费的影响效应存在差别。
房地产对消费的正向拉动有两类：
一是引致需求，即拉动地产后周期类消费品的需求，这类消费品本质上是房地产的“互补品”，包括家电、家具和建材，前期地产销售量价齐升，令地产相关消费增速在今年2季度持续回升；
二是财富效应，即居民财产性收入增加，使得其购买力提升，从而促进消费，尤其是非必需品、奢侈品的消费，最为典型的是房价上涨对金银珠宝类消费以及澳门博彩业收入的带动。
但另一方面，房价上涨使得居民不得不加大居住类相关支出，占用收入比重过大，从而对消费形成“挤出效应”。此外，由于目前我国居民购房以贷款为主，房价上涨推升了居民部门杠杆率水平，增加了其债务负担，进一步透支未来的购买力。截止17年6月，不考虑住房公积金的个人住房贷款余额已突破20万亿。
房价上涨对消费的挤出效应有多大？我们不妨通过一组数据对比来管中窥豹：14-16年间，一线城市房价涨幅接近50%，而消费品零售涨幅只有15%，三线城市房价涨幅只有6%，而零售涨幅高达25%，可见房价上涨对消费也存在抑制作用。
那么，房价上涨时究竟哪种效应占据主导作用呢？地产对消费的拉动效应较为直接，我们可以直接观察地产相关商品以及奢侈品消费增速的变化，而地产对消费的挤出效应则难以直接观察。一个可供参考的指标是房价收入比——较高的房价收入比意味着居民购买力被高房价侵蚀，从而挤出效应更大。同时，我们用17年上半年消费品零售累计同比增速和16年房价增速的比值来度量房价上涨对消费的影响效应——如果挤出效应较大，则消费对房价的弹性较低。
我们整理了包含一二三线的45个城市数据后发现，对于房价收入比较高的城市，房价上涨对消费的影响主要表现为“挤出效应”，比如北京（房价收入比为23），其房价上涨1%只会带来消费增速上涨0.2%，而对于房价收入比较低的城市，房价上涨对消费的影响则主要表现为“财富效应”，比如呼和浩特（房价收入比4.8）.其房价上涨1%会带来7.9%的消费增速，根据我们的估算，房价上涨1%带来消费增速同步增长1%的房价收入比水平大概在9.2-9.5左右。
这一发现很好地解释了近期三四线城市消费走势的分化。东部地区三四线城市房价收入比要远高于中西部三四线城市，而和二线城市更为接近。因此在近期消费增速变化上，东部三四线城市日趋平稳，走势接近于二线城市，而中西部地区三四线城市因房价收入比较低，受房价上涨带动消费提升较快，和东部三四线城市的走势出现分化。
转移性收入对中西部省份高消费增速有一定解释力，但影响有限。比如像四川、湖北和河南等中西部省份，在社会保障和就业支出规模已经较高的情况下，16年该项支出增速分别为18.8%、14.0%和12.9%，均保持在较高水平。转移支付的增长同样带动居民购买力的提高，从而起到刺激消费的作用。但由于转移性收入在居民可支配收入中占比有限，且不同省份间财政转移支付增速情况并无特别明显的规律，因此，转移性收入的提升不是解释区域消费短期变动的主要原因。
新兴消费的兴起同样和购买力因素有关。经济学中的恩格尔定律表明：随家庭收入的增加，食物类消费支出的比重会下降。发达国家的经验也表明，收入增加会改变居民的消费结构，表现为吃住等传统消费比重下降，新兴消费特别是服务类消费的比重上升。而我国居民家庭可支配收入与恩格尔系数（食物支出占比）的变化同样遵循恩格尔定律，因此新兴消费的提速是我国居民可支配收入提高后的必然结果。
4
消费趋势展望：
增速此消彼长，转型孕育机会
展望未来，区域消费会发生怎样的演化？我们又该关注哪些消费领域的机会呢？
4.1
东北消费有望短期企稳
近期环保限产和供给侧改革等因素共同引发工业品价格上涨，从东北地区PPI同比增速上来看，16年底以来普遍实现了由负转正，并维持高位水平。价格上涨带动了东北地区工业企业利润的回升，17年以来，黑龙江省的工业企业利润累计同比增速一直保持在200%以上的惊人水平，辽宁省也未低于20%，吉林省虽增速较低，但也基本保持增长。因此，企业盈利改善有望带动东三省消费增速的企稳。
4.2
地产拉动效应正在减弱
9月全国房地产销售面积首现负值，从8月的4.3%直接跌至-1.5%，10月更进一步深跌至-6%，同期房价指数也出现明显回落，70个大中城市新建住宅价格指数同比增速由8月的8.1%降至10月的5.6%，创16年7月以来新低，两者均指向房地产市场面临阶段性低迷。而受房价上涨带动的三四线城市高企的消费增速或面临回调，印证由地产带动的相关消费增速也在10月拐头向下。
4.3
人口结构决定消费偏好
虽然人口并不是短期消费增速变动的主要原因，但长期消费趋势的判断需关注人口结构的变动。相较于2010年人口普查以来，16年人口结构呈现老龄化和低龄化趋势，中青年人口比例出现下降。相比于10年，16年65岁以上人口增加1.9个百分点，0-14岁人口增加0.04个百分点，而对应的15-64岁人口下降1.94个百分点。
老龄人口显著增加的影响在区域消费结构上已经显现，前文所提及的医疗支出在农村和中西部省份等老龄人口较多的地区快速增长就是最好的例证。老龄化带来的医疗和养老需求不可忽视，从14年以来，城镇居民在医疗保健上的消费性支出同比增速也同样达到两位数，并一直维持在这一水平，反映了对医疗服务的强劲需求。受其带动，限额以上批零业中西药品类零售额同比增速在14年以来的大部分月份，普遍保持着两位数以上的增长速度。
低龄人口需求主要集中在婴幼儿用品和教育服务等方面。自16年1月全面二胎政策放开，17年进口奶粉单价接连创新高，同比增速均在15%以上。而新东方自08年以来的净营收季度同比增速，除14年8月也均保持在两位数以上。
4.4
新兴消费逐渐壮大
新兴消费的火爆从国庆黄金周期间的电影与旅游市场可见一斑。17年国庆和中秋叠加构成8天的超长假期，居民消费需求得到集中释放。17年国庆黄金档电影票房26.3亿元，约是16年的1.6倍。旅游市场表现也较突出，17年黄金周期间接待游客人次和旅游收入日均同比增速分别为11.9%和13.9%，均保持两位数以上的增长速度。
发达国家经验表明，随收入增加新兴消费比重将逐渐加大。目前在文教娱乐等消费上可支配收入较高的东部省份要明显快于中西部省份，十九大提出解决我国发展中的不平衡不充分问题，预示着区域经济发展将会更加协调，中西部与东部地区的收入差距有望缩小，而中西部地区收入水平的提高将有望带来新兴消费的进一步增长。
