一点资讯“点亮计划”袁俊直播课：企业需保障逆水行舟时尽力划船

日前,一点资讯正式发布“点亮计划”中小企业帮扶行动。除为在疫情中遇到困难的中小企业提供免费广告和流量资源、媒体联盟助力品牌曝光以及帮扶专题内容展现等多维度扶持外,还联合中国商务广告协会数字营销委员会、虎啸奖组委会、虎啸数字商学院,携手业内多位顶级营销专家提供“战疫营销”指导,通过直播+文章课程结合的免费在线课程,助力中小企业走出疫情阴影。

疫情,是商业领域所面临的非常态困境,中小企业品牌传播与营销回报的冲突矛盾鲜明。如何审视这种矛盾并形成对实际困境行之有效的应对之道?对此,虎啸传媒、虎啸数字商学院CEO袁俊通过一点资讯“点亮计划”专题进行《非常态背景下的商业营销困境与突围》课程直播,从商业营销运营管理角度给予相应的剖析,推演与建议。此次直播吸引了7万余中小企业主同时在线观看。

“感谢一点资讯在疫情当前为受制于疫情的中小企业提供免费系列课程,希望在能够通过此次课程的分享、推导和探讨,为经济复苏和疫情期间商业营销面临的挑战起到一些倡议性和实用性作用”,袁俊表示。

以下为袁俊直播课程核心观点提炼:

非常态背景下的行业市场特征及表现

疫情之下,商业、商品经济体系受到了极大打击,从业人员不得不以此前所积累的常态环境经验应对未知的商业环境。袁俊认为,此次公共卫生事件只是触发这一现象的原因,其本质是消费经济正在步入非常态阶段。袁俊透露,非常态背景下行业市场特征及表现主要集中在以下五方面:

所有非常态事件的触发都存在必然性:虽然疫情存在很多偶发现象,但只是触发的概率问题。不妨将此次非常态背景的挑战看做未来十年甚至更久远时间仍然会遇到的类似事件的应对经验。

不可预判,且无法逆转:受影响企业指望全完不受损失地恢复到常态是没有概率的,我们更多应谈到如何利用自身知识把损失降到最低,利用我们的思维在逆境下尽快突围。

非常态商业背景是消费经济内在结构力的崩塌,个体努力在宏观经济格局面前收效甚微,尝试从本体出发去改变结局没有概率,只能保证自身所处产业的环节中所做的努力,可能比同行的危机性有所减少,活得更长。

拥有足够摧毁部分企业乃至于产业的周期时长,非常态带来的经济复苏需要非常态事件发生时长的几倍时间。

具有不可抗因素,会受到伦理道德、法律政策及社会生存秩序的影响。作为有社会担当的社会单位,没有可能在大局面前规避风险,这也是企业苦苦寻求破局却无法打开局面的因素之一。

因此,规避非常态商业消费“雷区”主要需注意以下几方面问题:

1、品牌效应:必须重视品牌效应。过去二十年中,大量企业面对建立自身品牌效应的建议不屑一顾,如此急功近利的表现在公共卫生事件面前是自食其果。用户对于保障性物资品质的认可非常重要,没有品牌护航的企业在同样劣势下无法与具备品牌效应的企业站在同一起跑线。

2、线上通路部署:此次公共卫生事件带来了市场应急性转型,将线下服务点转成线上,出现了高度的集结性。未部署网络零售等在线业务的交付模式面临极大瓶颈,临时抱佛脚肯定事倍功半。

3、 快速反应能力:大量企业成长惯性中对于跨行业学习能力弱,企业应对能力在商业营销能力中的显著程度成为分水岭。

袁俊总结:“只能保障逆水行舟时尽力划船,等‘逆水 ’过去,企业仍然还在。”

非常态背景下的消费和消费者特点总结

从消费需求决策角度来看,消费者更看重商品品质的保障性和稳定性、商品交付的及时性和安全性、商业服务的场景性和集束化。非常态背景导致用户消费需求萎缩,但用户对蔬菜食品等生活保障性消费需求呈现指数级递增,而对于旅游、娱乐等非刚性保障消费需求大规模缩减。

袁俊提醒,现下消费者大多处于“困居”的状态,没有选择更多消费场景的余地。消费者存在孤独的显著特征,对于商品要求点对点安全送达,且消费心态介乎于保障型消费和增值性消费的临界点。

商户对于当前消费者的情感保障需求有三个解决方法:第一,商家的品质值得信赖,对外输送信息中需要强调品质;第二,营销传播内容需要关注如何解决用户长期居家的孤独感和情感共鸣需求,让商品充满乐趣,排解孤独。第三,对外商业营销传播中间,需要强调服务周全。此外,当交互场景转移至居家时,需要考虑场景设计,保障点对点将产品送到消费者手中。

破局之道:商业营销策略与关键性提示

企业如何应对非常态问题,实现逆境突围?

在品牌打造方面,当下,消费者与品牌之间是双边关系。越是非常态时期,消费者的谨慎心态和保障性心态越是明显,其他消费者的评价更加重要,品牌需要尽可能鼓励消费者发声,以消费者影响消费者。

在数字化交易场景方面,商品交易数字化尽可能集约化,需要选择口碑好的物流品牌。大多数消费者对有品质的物流有信任感。

在客户服务方面,需关注消费者产生咨询到售后服务的全程跟进。如必须实体化,则需要尽可能做远程教学、咨询,至少建立品牌和消费者之间的链接,将“线上远程教学+线下消费服务”作为未来的品牌商业模式的进化方向。

在营销传播方面,选择公益传播+适当娱乐传播。值得注意的是,非常态背景下的商业营销传播过程中,公益性的传播内容是王道,但同时必须注意要在不违背“公序良俗”原则的前提下进行适当的娱乐性传播。

在传播过程方面,建立四条通路:建立自身自媒体品牌;通过一点资讯等精准广告投放平台进行定向到目标用户的商业投放;通过参加自媒体联盟触达定向人群;通过借势,用话题带动传播。

Tips:

1、不要消费疫情,疫情是国民劫难,结合商业道德,我们应该带着敬畏自然的态度看。

2、商业经济正在面临一场可能的雪崩,一些商业化结果源于企业自身的站位,在线化业务,消费经济大波动下,希望企业尽可能提早部署。若站位不利,至少非常态背景的压力可以促使企业重新站位。

3、给所有企业家的话:尽力活下去,只有活下去才知道未来怎么做。实在支撑不下去,当断则断,人在,才有机会东山再起。