酒企急速“攀高”销量难保

　　伴随着中国成为全球第二大奢侈品消费国，茅台、五粮液等中国白酒高端品牌迈向奢侈品殿堂。日前，水井坊就在今年首次临时股东大会上透露，其推出的高端产品将来价格将超过茅台。泸州老窖国窖1573目标亦直指世界酒精饮料中的奢侈品。行业人士认为，酒企不断推出高端、超高端产品有其根基。但一些企业并不具备强硬的品牌实力和足够的市场地位，盲目定位高价，销量难以得到保障。

　　战火打响：高端白酒频现市场

    　去年，水井坊与全球最大的烈酒巨头帝亚吉欧共同打造的高端新品水井坊菁翠进入湖南市场试销。而在2月中文章来源华夏酒报旬，水井坊2011年第一次临时股东大会上，总经理柯明思透露，“菁翠目前在湖南的试销价为1400元。我们认为这个价格太低，今年在全国推广时其价格将高过茅台。”不仅如此，未来水井坊和帝亚吉欧共同开发的超高端白酒，其价格体系应该和菁翠相似，逼近或略微超过茅台。



    　新品定价超过茅台，水井坊并不是第一个。2010年10月，泸州老窖推出战略性升级产品国窖1573·中国品味，定价近2000元，远高过当时茅台最为畅销的53度飞天产品。泸州老窖集团总裁张良接受采访时亦说，“泸州老窖的系列产品呈金字塔结构，塔尖就是国窖1573，国窖1573要逐步成为世界酒精饮料中的奢侈品。”高端白酒不再是茅台、五粮液共舞，战火早已悄然打响。

    　去年秋拍，嘉德、保利、西泠、永乐、歌德等国内各大拍卖公司的拍卖会上，以茅台、五粮液为代表的中国白酒成为名副其实的拍场“黑马”，1958年产的茅台酒在西泠印社秋拍曾拍出145.6万元高价。
   
　　资本逐利：高端产品盈利能力更强

    　业内普遍认为，高端产品在盈利空间和盈利能力上远高于中低档产品，对企业的利润贡献也是最大的，所以越来越多的白酒企业都涉足高端市场，或提高其高端产品的比重。企业打造超高端产品，不仅是为了提高品牌形象和知名度，更是希望通过超高端产品获得更多的利润。

    　泸州老窖2月22日发布的2010年度业绩快报显示，该公司2010年共实现营业收入53.72亿元，创造归属于上市公司股东的净利润21.87亿元，两项数据较上年同期分别增长22.93%和30.71%，基本每股收益约为1.57元，加权平均净资产收益率高达44.84%。泸州老窖表示，上述经营业绩的增长主要是公司高端产品国窖1573系列酒受到市场及消费者的青睐，使主营业务收入实现较快增长。

　　业内担心：盲目攀高销量难以保障

    　海通证券食品饮料行业高级分析师赵勇说，酒企不断推出高端产品有其理由和根基。中国经济的发展，人们消费能力增强，同时公务消费和商务消费也是一个因素。目前，酒企推出的高端酒都在1000元到2000元的价格区域内，因为这一价格区间存在市场需求。尽管如此，也并非所有的酒企都能挤进高端市场。水井坊和帝亚吉欧合作，而帝亚吉欧本身就是做高端产品的，因此运作菁翠成功可能性大。而作为浓香型鼻祖，泸州老窖打了非物质文化遗产这张牌。“总的说来，在历年排名中靠前的传统名酒企业进入高端白酒市场成功可能性大。”

    　中投顾问食品行业研究员周思然认为，一些企业并不具备强硬的品牌实力和足够的市场地位，盲目定位高价，销量难以得到保障，市场也消化不了。虽然短期涨价有利于白酒企业增厚业绩、提高品牌形象，但一再的涨价必将不利于整个白酒业的健康发展，也不利于整个行业价格体系的稳定。白酒的涨价幅度应与居民收入水平上涨幅度、购买能力提高程度一致，一旦超过这个幅度，则必将不利于白酒的销售。