白酒品牌形成板块市场对其全国化进程有着重要的作用

        通过对白酒产业的观察，我们发现，白酒品牌是否形成板块市场对其全国化进程有着至关重要的作用。凡是板块市场能够形成势能的，比如说，一个板块市场实现突破亿元销售。这样的板块越多，市场全国化的进程就越快。最突出的两个新名酒强势品牌枝江与稻花香。他们的板块市场几乎相同，省外市场都是广东、河南、湖南、安徽等。而没有形成板块的，在全国发展快的几乎没有，包括不少国家级的名酒，靠广告虽拉动形成了一定的动销，但是由于省外市场没有形成板块，销量一直难以更上一层楼。

        2006年以后，市场结构又出现新的升级。就是在有一定的板块市场的基础上，在做阵地战的前提下，进行高空轰炸。市场结构深入到了“高空做品牌，区域做市场”。包括风光一时的盘中盘，如果没有高空轰炸，就难以实现全国市场的势能，也就无从谈起企业持续性高速发展。包括洋河、郎酒在中央电视台的投放，也不是孤立的。还有全国性的大市场的布局，也就是说，品牌作为市场结构中的因素，也在进行相应的升级。不管是公益活动，还是广告传播，都需要配合品牌的阵地战，把各个相对独立的阵地连在一起。

        传播结构体系——

        整合传播是策略

        央视标王是战略

        传播的功能不仅仅是提高知名度、塑造品牌形象，它的终极目的是让产品动销。因此，传播结构体系的升级，对市场结构体系的升级发挥着强筋的推动作用，不可或缺。

        1994年以前，白酒市场基本处于供小于求的局面，产品是主导因素，在企业心智中，几乎没有广告的概念，促销也处于零促销状态。因此，当时的传播形式就非常单一，传播职责一般归属办公室。

        随着企业逐步参与市场竞争，1995-1997年，传播结构体系进行了第一次升级，企业逐渐加强电视和纸媒的传播投入。尽管传播途径还比较单一，宣传传播的途径也仅限于电视广告和纸媒。但是，相比较而言，企业已经比较重视传播结构。一些企业也设置了广告部。

        1998年以后，传播再次升级，整合传播出现，包括车体广告、墙体广告、楼体广告等陆续登上历史舞台。

        众多传播形式的出现，使整合传播进入红海。原来撒胡椒面的传播，逐步精确到对核心消费者的拦截传播。随之，出现了公关、公益、品鉴会等传播形式。

        2005年前后，基于对核心消费者拦截的传播结构升级，没有个性、没有高度的传播形式已经无法吸引人们的眼球。于是，央视广告标王的争夺再次回归。但这一时期的标王与以前的央视标王有着实质性区别。这一时期的标王主要是站在一个高度，配合产品体系、市场结构体系实施高空轰炸，积蓄势能，让产品动销落地。

        需要指出的是，央视标王并非对所有企业都是灵丹妙药。企业在央视做广告必须考虑是否具备以下几个条件，如果不具备只会给企业带来暂时的表面的热闹和浮华，而真正的效能只会是负值！①有没有品牌已经全国化或全国一定范围化内的历史基础；②有没有一定区域的强势板块市场；③有没有年度10亿基数的销售额；④有没有在实现市场全国化的目标前在央视可持续投入广告的战略理念和信念；⑤有没有在实现市场全国化的目标前在央视可持续投入广告的资本基础和财务支持计划；⑥有没有市场全国化的强势的品牌产品力核心产品；⑦有没有做好渠道全国化建设的系统计划和准备；⑧有没有稳定的能够指挥全国作战的合格的总指挥；⑨有没有市场全国化布局的既有或在建的营销人才梯队；⑩综合财务支持是否能够确保到位。