白酒行业厂家和经销商将如何相处？

　　就白酒行业而言，厂家和经销商的关系一直都很难界定，而“矛盾”也一直存在。“厂家和经销商的关系无非四种，买卖关系、雇佣关系、合作关系和家庭关系。但不论最终归结为哪一种关系，这二者之间都很难维持较长时间的蜜月期。”白酒行业资深职业经理人袁春光表示。

　　在他看来，那种“一锤子买卖”的，可以被定义为买卖关系；“以短期利益为纽带”的，为雇佣关系；“以共同利益为纽带”的可视为合作关系；只有以“未来发展为目标”的，才是家庭关系。

　　袁春光认为，家庭关系是厂商关系中较为稳定的关系，但建立这种“关系”并不容易。它需要厂商具备共同的价值观；要对彼此高度信任；以未来发展为目标，不急于求成，并互相支撑、共同发展。“这样的合作，如家庭成员一般，共同经历风雨，日后才能共沐阳光，也只有这样的关系才能长久。”

　　和诸多对渠道依赖性较强的行业一样，白酒行业的厂家也存在“店大欺客”和“客大欺店”的现象。“只是酒行业相对重感情，砍大商，肯定是有目的，比如为了渠道下沉。”袁春光说。

　　一个真实的故事是，河北石家庄一道光廿五的经销商，曾经为厂家贡献了80%的销量，但该经销商还是没能逃脱被厂家砍掉的命运。

　　“商家大，就会向厂家提很多要求。对厂家而言，如果品牌已经树立的情况下，就会对经销商提出的诸多条件颇为不满，严重不满的，就会选择砍掉该经销商。这一过程中，厂家虽然有过河拆桥的嫌疑，但并不代表商家没有责任。换句话说，双方的理由都很充分，通常说不清究竟谁对谁错，但大多数时候，商家吃亏。”袁春光介绍说。

　　就如当下的郎酒和1919公司。当1919公司扛着“为消费者考虑”的大旗呐喊时，同样有人认为郎酒也是没有办法才“出此下策”。虽然，诸多的行业人士都认为白酒应该归属于快消品，但实际上，“就与经销商的关系而言，白酒行业中酒企因产品和品牌的稀缺性占据主导地位，而快消品领域中，产品同质化现象严重、厂家间竞争非常激烈，所以争夺经销商的现象更为常见，相比厂家，经销商更占主导地位。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣说。

　　在他看来，郎酒与1919公司之间的矛盾与五粮液和经销商之间的矛盾，“本质”是一致的。酒企与经销商关系恶化，主要是行业环境所致，禁酒令直接抑制了高端白酒需求，经销商的库存压力大，现金流紧张，而酒企却希望扩大销量提升业绩，两者矛盾由此激化。

　　“实际上，厂家和经销商之间是唇齿相依、互利共赢的关系，厂家依赖经销商将产品推向市场，经销商通过代理、销售厂家产品获得一定的经济利益。两者若要求得共同发展，就应该顾全大局，从双方利益着眼，而非看重自身利益，否则势必会影响两者合作关系。”梁铭宣强调。

　　就如砍掉大商的厂家也会受到“伤害”一样。“在砍掉大商后，厂家通常都会面临渠道丧失、信任度降低、给酒企树立了更多对立面和竞争者，甚至是扰乱者。通常情况下，大商手头都有很多库存，如果大商低价抛货，势必会扰乱厂家辛苦经营的市场。”袁春光说。

　　“只有互相理解、互相帮持的厂商关系才有助于两者共同渡过难关。在禁酒令及复杂的经济环境中，白酒行业市场需求不振，但是厂家尤其是上市公司需要业绩稳定股价，而经销商需要消化库存、赚取经济利益。虽然白酒行业正在积极布局电商，但是当下传统经销商依然是最重要的销售力量，所以酒企应该扶持经销商而非一味压货，否则经销商会倒戈，这样势必会加重酒企当前的困难处境。”梁铭宣表示。