大型酒企与电商之间的博弈

    临近春节，酒水开始热销。一些年轻市民准备在网上购买白酒。但近期一些白酒企业正在和电商掐架，你有可能在网上买不到一些牌子的酒。

    日前，西凤酒发文宣布整顿电商市场，要求经销商不得以任何形式、任何价格向电商平台供应西凤酒产品。无独有偶，泸州老窖也针对电商渠道发布通知，称自2015年12月4日起暂停向电商渠道供货。实际上，大型酒企与电商之间的博弈从未停止。

    在去年“双11”战场上，白酒企业和电商已经展开了激烈厮杀。今年，电商难道真会在围追堵截中沦为酒企棋盘上的“弃子”？

    经历漫长的行业低迷后，白酒市场开始复苏。有关数据显示，去年一至三季度，白酒上市公司收入和净利润分别同比增长5.64%和6.54%，连续三个季度实现正增长。机构预计，未来白酒行业收入和利润增速将稳定在10%左右。伴随着行业升温，各大酒企也都在近期发布提价计划。

    以茅台酒为例，卖茅台酒的大部分经销商均超额完成销售任务。数据显示，去年1～11月，茅台集团实现销售收入（含税）357亿元，同比增长4%。但是在一些厂商提交漂亮成绩单的同时，经销商普遍反映，销量上去了，价格却“很低”。

    这是“互联网+营销”出现的必然结果。因为电商使零售渠道实现扁平化，减少了利润分散，使价格更具优势。传统线下的商品供应链要经过至少三四个环节才能到达消费者，由于供应链过长，导致零售价过高。而电商渠道减少了中间环节，具有更强的价格优势，对传统实体店的经销体系形成冲击。

    在这种状况下，白酒厂家开始中断与电商的合作。毕竟，电商渠道销售额占白酒行业销售额份额小，现在连5%都不到。一些酒厂看不上这一销售渠道。另一方面，电商对传统经销商的价格体系伤害很大，酒企宁愿舍弃5%的销售份额，也要保住95%的传统渠道销售额。

    一些白酒企业一再向酒类电商举起制裁“大棒”，其目的是为了维护传统渠道经销商和自身利益。而酒类电商作为企业传统渠道之外的新“战场”，既要吸引消费者来网购，更要打出知名度获取资本关注，低价无疑是利器，而此举直接触犯到传统渠道经销商和企业的利益，博弈事件一再上演，也就不难理解。

    对于酒类电商来说，低价尤其是明显偏离产品市场价格的低价不可能是长期砝码，如果长期使用，不但会给自己树立更多“敌人”，而且“杀敌三千，自损八百”，自身也会陷入非良性的成长环境。

    对于酒企来说，在“互联网+”的大趋势下，一味与这些酒类电商划清界限并不可取，只会束缚自己的手脚。其实不妨转变思路，在不影响传统经销渠道体系的情况下，可利用酒类电商的影响力，扩大产品的销售范围，进行品牌宣传和推广。

    记者从金华酒行业协会了解到，目前我市酒类产品仍处在重振旗鼓的阶段，欲借“金华黄酒”地理标志证明商标打响品牌。至于“互联网+”，很多企业还没往这里想过，多是把一些单一产品放到电商平台上销售，深入合作还未开展过。

    金华寿生酒业有限公司相关负责人告诉记者，公司一直在探索如何借助“互联网+”的东风，做大做强“寿生”品牌，也一直在试图突破酒业电子商务在采购、仓储、生产、物流等方面的困难，开展电子商务。公司负责人认为，酒企和电商之间，会存在利益冲突，但如果多从产品、技术等方面整合资源，优势互补，深挖市场空间，就会获得双赢。

    白酒营销专家晋育峰早前曾指出，酒水产业的变革，一定是从流通渠道倒逼厂家变革，流通渠道最早感受到市场的冷暖变化，倒逼厂家去改变，重构产业的新规则。