国际酒业

澳洲酒水零售七成出自超商给我们带来何种思考？

中国酒业新闻网 2017-06-07 17:15 国际酒业

前不久，罗伊摩根研究机构发布了澳大利亚葡萄酒零售市场份额变化调查，最值得注意的是超过七成市场份额都是连锁超商占据的，独立烟酒店和酒吧附带的商店较去年则不断下滑。其中市场变化的原因值得深究。

两大巨头架构起澳洲酒业的“零售王国”

作为澳洲最大的零售集团之一，Woolworths集团几乎占有市场份额的半壁江山(49.2%)，其中旗下Dan Murphy’s(丹墨菲)，这一个品牌就占了澳洲零售行业的三成，目前全澳有200多家门店，一般开在大型商场或交通、停车便利的独立商业地段。丹墨菲是一家专业的大型酒水超市，场地最少要求数千平米，门类齐全，从低端到顶级葡萄酒基本涵盖。雇有专门的价格对比团队，每天搜索竞争对手的各种标价，主打广告语是“如果你看到了更便宜的价格，我们承诺比它还低”，省去了货比三家的麻烦，节约了顾客时间成本，市场份额上升到三成值得学习和深思。

Woolworths集团旗下BWS体量较小，百十平米居多，一般开在居民区Woolworths超市的隔壁，目前全澳有1200多家门店，占市场份额近17%。店面布置较为简单，以主流大牌的中低端产品为主。非常便于来超市购买食品的顾客，顺便买些葡萄酒回家佐餐。一般来讲，店面产品较少，顾客驻店时间较短。

第二大商超Coles集团占据的市场份额为15.5%，远远落后于前者。旗下First Choice品牌连锁店，类似丹墨菲，也是大型酒水超市，目前有105家门店，有5%的市场占有率。Liquorland则类似于BWS，居民区超市旁的小型酒水超市，全澳500家门店，有近一成的市场份额。Vintage Cellars另辟蹊径，虽然只有83家店面，占有1.3%市场，但是产品倾向于高端，面对精品酒消费人群。

其他的新兴连锁商超例如IGA、Aldi等分别占有3%左右的市场份额。独立烟酒店、酒吧附带商店、和免税店的份额均较过去有下降。

【深度解读】：多元整合与个性化服务

大型连锁商超自身针对不同的市场定位，既有大型葡萄酒专卖店(例如丹墨菲)，更加专业化、全系列化;也有超市旁小型烟酒店(例如BWS)，方便老百姓日常所需。一个集团内部细分，几乎满足了所有消费者的需求。

大型连锁商超也有专业资源来设计更能提高顾客购买体验的店面、货架展示等等。不是让顾客进店后买完自己所需的酒水就离开，而是研究如何增加顾客驻店时间，如何多方面的展示更多更好更优价的产品，来吸引更多的消费。

同时，大型连锁商超不再甘心于只做零售商，其不断地将业务拓展到上游。商超自有品牌越来越多，产品层次不断扩大，利润点高，因此高层对店面的销售人员有“自有品牌”销量比例的硬性绩效指标。另一方面，由于连锁商超市场份额的不断上升，话语权越来越大，对中小葡萄酒生产商和酒厂有不利的因素，其不得不更加依赖连锁商超来拓展渠道，降低出厂价格同时支付更加高昂的上架费。

独立烟酒店的份额虽然下降到了仅占市场一成，其关键在于如何守住市场不再下滑。笔者看来，要么细化产品，要么深化服务。笔者在澳考察期间，发现生意好的独立烟酒店往往是不走寻常路的：有的只卖半瓶装(375ml)葡萄酒，有的专注于大瓶装(1500ml);有的以老年份酒为主打，有的专注于名庄大酒;有的店面虽然产品上特色不太明显，但是老板或股东是葡萄酒或侍酒大师，或者著名葡萄酒评论家，专业建议和特色服务往往能够吸引人。切忌在产品种类和价格方面同质化，避免正面迎战商超巨头。

对于葡萄酒消费者来讲，中短期内，两大商超巨头互相争夺市场份额，可以从中享受到优惠的价格。但是市场整合趋势不断扩大，长期也许有一日，当Woolworths集团市场占有率从现在的半壁江山增长到八九成，形成垄断，市场价格又会出现什么变化呢，我们拭目以待。

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