日本便利店流行“大人の”零食

    走进日本便利店，会发现不少零食、饮料包装上印着“大人の”（大人的）字样，然而再看看旁边的货架上依旧摆着吃惯了的普通版本。所以商家为什么要把同样的商品分成普通版和大人版两个版本？

    我们曾在“山之日”一文里介绍过明治旗下巧克力饼干“蘑菇山”与“竹笋村”的借势营销，而日本现在这股“大人的”零食、饮料正是从这两个品牌开始的。“蘑菇山”与“竹笋村”分别于 1975 年、1979 年推出销售，色彩鲜艳的包装很讨小朋友喜欢，对很多日本人来说饼干上裹着两层巧克力的“蘑菇山”与“竹笋村”就是他们童年的味道。

    根据日本总务省今年发布的统计数据，日本 15 岁以下人口数创下历史新低，仅占全体人口的 12.6%。在少子化的人口背景下，食品企业想靠儿童消费来扩大产品销量实在是件难事，可他们也发现小朋友长大成人后会减少对零食及甜饮料的消费，拉回已经从自家产品“毕业”的大朋友或许会是一个消费热点。

    2013 年明治率先推出了“大人的蘑菇山”与“大人的竹笋村”。相比普通版本，“大人版”采用了沉稳的深色系包装设计。为了迎合成年消费者的口味，两款饼干的巧克力涂层使用了更高级的可可豆，并增加了巧克力中的苦味。

    “从小吃的零食突然换了个有些高大上的包装设计，真是忍不住想买了吃一下试试”。在这样的心理下，两款产品一经推出立刻成为话题，销售额比明治预期高出 50%。普通版售价 198 日元，“大人版”售价 216 日元，尝过之后人们大多觉得贵得物有所值，确实是选材更考究的“大人版”更好吃一些。

    明治的成功启发了众多食品企业，格力高百奇 Pocky、雀巢奇巧巧克力、麒麟午后红茶，这些我们所熟悉的长销产品都有了它们的“大人版”。只要是“大人版”就会有惊人相似的套路。

    “大人版”的量一定要小一些。你会说明明大人的胃口更大，怎么可以分量小。但仔细想想小时候总喜欢和小伙伴一同分享吃零食，长大之后吃零食更多的是一时兴起的念头，过嘴瘾就行。还是以“蘑菇山”为例，普通版一盒重 74 克，“大人版”就少了 10 克。

    量小了卡路里自然随之降低，“大人的蘑菇山”的卡路里从普通版的 417 千卡减少至 348 千卡。如果“大人版”的量与普通版一致，健康就会被摆到更加显眼的位置。麒麟所推出的“大人的麒麟柠檬”与即将于 11 月 1 日推出的“午后红茶 大人的苹果茶”都主打 0 卡路里的健康牌。

    一些商品通过“大人版”还实现了“转型”，拓展了一批新消费者。明治的玉米膨化食品 CARL 在推出“大人版”后将原材料从玉米改为小麦，口感十分爽脆，新口味“浓厚烧烤鲜虾味”十分适合当做下酒菜。不少人下班后去便利店购物时会顺手带上一包 CARL，此次改版的结果也没有辜负明治，比预期销量多出了 150%。

    这么看来除了怀旧情，口味更好、没那么甜、卡路里更低的“大人版”走红日本完全在情理之中。现在日本食品企业纷纷着力开发面向 30-50 岁消费群体的“大人版”零食、饮料，或许今后“大人版”会变得像普通版那样普及，可供选择的口味也会变得更多。