西凤酒：国酒之母，白酒之源

提要：据介绍，在3000多年的酿制历史中，西凤酒曾赢得“国酒之母，白酒之源”的美誉，是我国老牌四大名酒之一。但至上世纪90年代初期，面对激列的市场竞争，西凤酒不仅与茅台、泸州老窖(34.22,0.44,1.30%)、汾酒等名酒拉开了差距，而且还与一批脱颖而出的地方名酒差距加大。这不仅让局外人困惑，也让当地人为之扼腕。

　　到喻德鱼办公室采访时，他正在为公司增资扩股大会忙碌着，并对记者说：“这次增资扩股募集的10亿元资金，将全部用于西凤酒品牌建设和企业发展。”

　　自2004年12月出任陕西西凤酒集团股份有限公司（以下简称西凤酒公司）董事长以来，短短5年间，喻德鱼率领西凤酒公司取得了销售额和利税每年超过40%的速度递增的业绩，今年的销售额更是有望突破30亿元大关。

　　喻德鱼表示，其实，西凤酒公司的发展并不是那么顺风顺水。

　　据介绍，在3000多年的酿制历史中，西凤酒曾赢得“国酒之母，白酒之源”的美誉，是我国老牌四大名酒之一。但至上世纪90年代初期，面对激列的市场竞争，西凤酒不仅与茅台、泸州老窖(34.22,0.44,1.30%)、汾酒等名酒拉开了差距，而且还与一批脱颖而出的地方名酒差距加大。这不仅让局外人困惑，也让当地人为之扼腕。

　　“这其中有外界的因素，但更多的是自身原因。”喻德鱼说：“思想不够解放，导致品牌建设的滞后。”

　　喻德鱼认为，西凤酒要想进行品牌再造和形象重建，树立顺应市场发展的先进理念是关键。

　　正是基于这样的意识，喻德鱼上任伊始，就把2005年确定为西凤的“正名年”，使西凤酒重新回归中国四大老牌名酒应有的地位，真正体现其品牌价值和影响力。同时，还提出了“名酒”变“民酒”的发展思路。他解释说，“‘名酒’变‘民酒’指的是从计划经济时期专家品评的‘名酒’，转变成市场经济时期消费者认可的‘民酒’。”

　　为实现这个目标，喻德鱼在西凤酒公司启动了一系列创新。

　　首先是工艺创新，研究适合老百姓口味的酒。公司以凤香型固有风格为基础，兼收并蓄浓香型和酱香型的风格特点，开发出了复合香型系列西凤酒，受到了中国白酒界“五大权威之一”的沈怡芳先生的充分肯定。

　　其次是提高质量。喻德鱼说：“好的口感，为西凤酒锁定消费群体，但要持续赢得消费者认可，产品质量第一的理念是不能动摇的。”为此，公司开展了质量警示教育活动，在市场上收集了十多年来有质量瑕疵的产品进行展示，营造全员抓质量的氛围。同时，还对质量工作实行总经理负责制，以此提高质量管理的执行力。近年来，市场上针对西凤酒质量问题的投诉大幅降低，特别是近两年，企业在飞速发展的过程中更是做到了质量零投诉。

　　第三是打牢营销根基。“营销是树立企业品牌形象的重要渠道之一。要做好营销工作，首先营销人员要‘洋’起来。”喻德鱼说，“洋”要体现在营销团队的思维、观念上，要与最先进的市场运作理念接轨。为此，公司成立了独立法人营销公司，制定了“精耕细作，巩固开发陕北市场；集中运作，重点突破关中市场；区域开发，逐步渗透陕南市场”的省内市场营销策略和“一般市场稳扎稳打，重点市场做深做透”的省外市场营销战略。全面优化营销资源，整合销售渠道，实现了由分散营销向重点营销、粗放营销向集约营销、单一营销向多样化营销的3个转变，使西凤酒系列产品的市场竞争优势更加突出，并为西凤酒的迅速扩张奠定了基础。

　　除此之外，西凤酒公司还大力实施 “1369”工程，即打造一款旗舰产品、3款全国性品牌、主推6款个性化产品、畅销9款区域强势品牌，形成多种香型、口感并存，高中低档次、高中低酒度兼有的产品结构，以满足市场需求，提高产品竞争力。

　　“现在的西凤品牌距离四大名酒的目标差距仍然很大。高速发展之中的西凤酒公司面临的风险也更多。因此，企业需要变革，彻底改变国有股一股独大的局面，通过股权多元化形成运作市场能力更强的职业团队。”喻德鱼说。

　　为此，西凤酒公司将今年作为变革年，启动了增资扩股改革，以此作为第二次创业的开始，并设计了4个目标：一是形成代表西凤的中高端产品品牌；二是构建文化支撑的西凤品牌；三是夯实企业产能基础；四是加速实现百亿元目标。“打造百年西凤，最根本的是要树立品牌。在西凤品牌建设的长跑中，我只是参与接力赛跑中的一名运动员，从前任手里接过这一棒，就要努力使自己的这一棒跑稳跑快。尽管存在诸多困难和艰辛，优秀的团队会给我信心和力量，我们会胜利地将这一棒递交到下一名运动员手里，完成历史使命。”喻德鱼说。