升级为不怕“企鹅难题”的平台

　　乔布斯对苹果的最大贡献可能是把苹果从一个消费电子公司升级为一个平台公司，以硬件来带动平台的上量，再以平台来扩大新的硬件需求。
香港中文大学决策科学与企业经济系教授杜志挺认为，乔布斯利用平台的网络价值来克服另一个平台的企鹅难题。

　　所谓企鹅难题，就是没有愿意负担高风险，并在这个平台仍然低价值时先开始采用，但是因为没人愿意开始使用，于是没有人使用。当没人愿意用时，一个平台可能就因不堪亏损而消失。

　　说的直白点，就是先用iPod来卖iTunes，再以iTunes来卖iPhone，用iPhone来卖AppStore，然后继续卖iPad。

　　只要是产品得力，这个平台会越滚越大。换句话说，这可能是乔布斯给苹果的最大遗产，因为再明星的产品也有生命周期，而平台则有着更强大的内生力。

　　国内互联网公司被称为平台级公司的，像腾讯、百度、阿里巴巴，差不多都是类似的思路。

　　第三堂课 做不好品牌，就不是好CEO。

　　这堂课也许是难度最低的，因为中国CEO大多都是品牌好手。但是，乔布斯最强悍的地方在于，他把苹果品牌做成了一个近似于宗教的存在。

乔布斯认为，品牌仅次于技术。他有一个品牌秘方：革命性技术与营销的结合才是苹果成功的关键。乔布斯的品牌秘方也有三个关键词：

　　1、布道者乔布斯的明星效应。

　　乔布斯其实是苹果的第一大品牌，乔布斯拥有非常强大的煽动力，他有着传奇故事，跌荡人生，以及让人爱恨交织的狠招。想想乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰 斯卡利加盟苹果：你想卖一辈子糖水，还是改变世界?

　　乔布斯在品牌上的确有一手，他就是擅长与众不同地搞事情。1997年，乔布斯重返苹果时的一大拯救战略就是发力品牌。他说：“苹果公司每年花费1亿美元做广告，但并没有取得很好的效果。我们将继续用每年1亿美元来做广告，但这一次要取得好的效果。”

　　这就是他的厉害之处，他靠改变打法来赢。

　　2、苹果的品牌基因很强大。

　　这种基因不是一朝一夕炼成的，我的考证表明，它可以追溯到1978年，当时，负责公关与市场的专家麦金纳为苹果制定的三条品牌黄金法则，它写在一份字迹模糊不清的备忘录上，这份文件也是多年来苹果每位新进员工必读的金科玉律：

　　理念——如能将心比心地对待客户的话，我们将比别的公司更了解客户需要;

　　重点——优先做好已决定的事，次要的事情予以剔除;

　　做法——人们常以封面判断书本，以业务核心来判断公司，以品质来判断产品的良莠。

　　3、与用户共建品牌。

　　苹果是极少的能把顾客纳入到品牌传播体系中的公司，乔布斯从一开始，就亲自打理电脑迷的各种组织，这是他“分享财富”计划的根本。苹果公司乐意帮助他们分享软件或专业知识。因而产生了一批死忠的苹果粉丝，他们把苹果电脑的观念推销出去，影响至深，同时，这也成为苹果吸纳新员工的重要来源。

　　乔布斯试图与顾客共建品牌。这其中的关键是，苹果负责引爆点，而广大的顾客则免费参与传播。

　　苹果的产品也体现着用户的投票权，赋予消费者更高的“权力”。比如，社会学家曾做过研究，iPod有着鲜明的社会学意义，它让消费者拥有更庞大的音乐控制权。

　　另外一个例子是苹果的品牌体验店，很奢侈，很梦幻。乔布斯所言的就说，不只是“简单”的商店，而是苹果顾客交流意见的场所，体验新产品的梦幻之地。

　　这就是乔布斯之道，“以微小方式改变世界”——光有雄心和豪情远远不够，一定要有切实可行的战术和手段来实现它。对中国CEO而言，这其实比盖茨之道更容易复制。