酒业“营销商”的时代呼之欲出

提要：近年来，传统型白酒经销商切身感受到越来越大的外部压力：洋酒强势挺进、酒类消费不断向名酒集中、新一代消费者对传统白酒认知缺失等等，为了突破这些瓶颈，取得持续发展，广大酒类经销商普遍开始注重营销技能的培育提升，网络建设、品牌传播、资本运作都是他们关注的话题，参加各种形式的培训班成了卖酒老板们热衷的活动。

　　日前，北京维维海福鑫商贸有限责任公司与湖北枝江酒业股份有限公司的战略合作签约仪式暨新品上市发布会在北京隆重召开，这标志着二者正式缔结为战略联盟伙伴，“海”纳枝江，枝江大曲的全国化进程将进一步提速。

    　据记者了解，根据双方合约，海福鑫将享有枝江酒业在华北、东北、西北等北方主体市场的经营权，全面推广“五星枝江”、“ 枝江王”、“枝江六年”等系列产品。如果说随着酒类营销模式的不断创新和厂商关系的变迁，生产企业和流通企业越来越多地通过股份交换等形式达成战略结盟，而此次枝江酒业与海福鑫的“牵手”，则是牵涉到厂、商以及第三方资本力量之间的联动整合，其相关的商业模式与合作细节值得行业探讨和借鉴。

　　产、销巨头共聚维维旗下

    　北京海福鑫商贸有限公司是一家创建于上世纪90年代的大型酒类流通企业，通过多年的酒类产品销售运营，形成了强大的渠道网络和品牌影响力，特别是在北京、河北、天津、山东等地，海福鑫公司拥有十分强大的市场拓展能力，2009年，海福鑫实现销售收入超过4亿元，是中国酒类流通市场上的明星级企业。

    　而枝江酒业则是湖北白酒业近年来迅猛发展的核心力量之一，2009年10月，湖北枝江酒业股份有限公司以3.48亿元的价格将51%股权卖给江苏维维股份，维维由此成为枝江酒业的控股股东。注入外部资本之后，枝江酒业进一步加快了全国化进程，其湖北省外的销售额几乎占到销售总量的半壁江山，特别是在河南、湖南等近邻市场，枝江都取得了十分抢眼的市场表现。

    　随着全国化进程的深入推广，由中原向北方推进，成为枝江酒业的战略方向，海福鑫酒业凭借其在北方市场的强大影响力，成为枝江酒业的不二选择。

    　为确保彼此间的合作更具成效，枝江酒业选择将维维股份作为“入海口”。即由海福鑫商贸和维维股份共同出资成立营销公司，其中，海福鑫商贸以60%的股权占据主导地位，维维公司占据其余的40%股权，由此顺利达成了厂商之间的战略合作伙伴关系。

    　显然，新成立的北京维维海福鑫商贸有限责任公司将成为枝江酒业开拓北方市场的核心力量和先头部队。区域强势品牌枝江与优势品牌运营商海福鑫公司通过“维维”这一资本方走到一起，不失为中国白酒产业链深度融合的一种新模式。

　　厂商融合已成大势所趋

    　维维、枝江、海福鑫的“三维一体”，是近年来酒类生产企业和经销商深度融合趋势的又一次延伸，种种迹象表明，厂商之间的传统界限已经非常模糊，通过资本、股份或者人力资源的结合，形成利益共同体，协同运作市场。这将是酒业“共赢”的必然途径。

    　在此前的厂商融合过程中，常见的表现形式大致分为三种：一是厂家和代理商合资成立营销公司，如酒鬼酒公司联合其骨干经销商共同成立的湖南销售分公司；二是厂家吸纳经销商入股募集资金，这在很多酒厂已经广为施行，并随着生产企业进军证券市场的步伐而极大地调动起经销商的积极性；三是流通企业向上游延伸，直接收购酒厂，比如华泽集团通过广泛收购各地二线生产企业而逐步实现全国市场布局。

    　在当前酒行业悄然进入加速整合、谋求变革的新时期，全行业的资本融合、品牌重整和企业间的并购整合成为推动行业新一轮发展的动力，同时也是推动酒类厂商关系变革的根本所在，资本力量在其中发挥出越来越重要的作用，于是，便有了枝江与海福鑫的这种全新的融合模式——以资本为平台的战略结盟。

在传统模式下，生产企业和流通企业从未停止所谓的“利益博弈”，说到底，无非是围绕着利益分配而展开的勾心斗角、尔虞我诈，并导致终端门槛越来越高、市场费用越来越重。而越来越理性的消费者却拒绝为此买单，甚至有可能导致白酒市场的日渐萎缩。要真正实现厂商之间的“共赢”目标，就必须在确保消费者利益的基础上，构建一种更合理的厂商合作模式。

    　从本质上来看，酒类流通的不断变迁，都是因社会消费能力、消费意识和消费习惯的改变而引发的，以满足消费者日益发展的消费需求，其根本方向在于生产企业、流通企业以及消费者的利益一体化——生产企业从中得到广泛的网络、终端资源以及更加畅通有效的品牌理念传播通道，流通企业从中获得更加有力的市场支持，并参与到酒厂的战略决策当中，获得更多的话语权和市场主导权，对于消费者，则可以通过厂商之间更加顺畅紧密的合作，满足其个性化、差异化的消费需求，并享受到服务升级所带来的消费体验。

    　所以，生产企业与流通企业需要不断融合，谨慎地适应市场、驾驭市场，厂商紧密协作，以系统的思维建立营销战略下的创新销售手段，引入协销和渠道配合模式，推进市场开发。当维维以资本力量的形式介入到这一大趋势当中，或将进一步加速酒业厂商深度合作模式的变革进程。

　　流通升级赋予经销商全新职责

    　展望与枝江酒业的合作前景，海福鑫商贸有限公司董事长徐福生对记者表示，“维维海福鑫”定位于枝江的北方市场营销中心，不强求短期的市场推进速度，而是从基础市场做起，立足于培养忠实的核心消费群体，并根据市场基础和经销商质量来选择潜力市场版权中国酒业新闻网，加以重点运作，这需要枝江的生产能力、维维的资本实力以及海福鑫自身的渠道运作能力相结合，最终实现品牌管理、客户管理、客户服务为一体的整合营销。

    　由此看来，伴随着酒类生产企业和流通企业的紧密结合，传统经销商在酒类产业链条中所扮演的角色已经发生了根本变化，由传统的配送、流通、销售职责，向营销领域延伸，真正成为酒类生产企业与消费者进行文化诉求沟通的中介渠道。

    　近年来，传统型白酒经销商切身感受到越来越大的外部压力：洋酒强势挺进、酒类消费不断向名酒集中、新一代消费者对传统白酒认知缺失等等，为了突破这些瓶颈，取得持续发展，广大酒类经销商普遍开始注重营销技能的培育提升，网络建设、品牌传播、资本运作都是他们关注的话题，参加各种形式的培训班成了卖酒老板们热衷的活动。同时，生产企业在选择合作伙伴时也开始变得“挑剔”，不仅要比较其终端资源和渠道网络，更要考量其品牌运作能力和商业运营理念，要看团队综合实力……

    　于是，经销商成为酒业营销的重要力量，诸如品牌、渠道、网络等资源被越来越多地共享，营销比拼甚至逐渐延伸到人才平台、培训平台、物流平台、管理平台、资本平台等领域，并衍生出更加细致周密的细分竞争，根据传播的方向、品牌的诉求，酒类经销商的营销功能将以目标人群、公共关系、政治权力等市场细分展开，综合竞争优势将决定市场成败，酒类营销将达到前所未有的精细化、精准化。

    　经销商与生产企业之间不同形式的渗透融合，其实正是经销商群体“营销化升级”的过程，特别是随着资本整合横跨产销链条，中国酒业“营销商”的时代呼之欲出。