燕京争创世界一流品牌

提要：在北京，燕京紧紧抓住北京新城建设的发展机遇，完善市场网络，实施深度分销管理。同时，积极有序地进行市场网络调整，并有针对性地对大兴黄村、昌平沙河、通州等区域性新增市场提前布局，从而有效地填补了城市进程中的市场空白。并积极推进渠道由多层次的垂直管理向扁平化发展，特别是对重点的餐饮零售街道、重点社区、热点竞争区域强化控制力，在人力上补充，在管理上精细，确保了北京市场燕京产品百分百覆盖和绝对的市场地位，牢牢地巩固了北京市场85%的市场占有率，取得了北京市场战略防御战的新胜利。

　　1月16日，燕京啤酒集团总经理赵晓东向外界公布了2010年公司业绩。“2010年，燕京继续推进了三大结构调整，‘保市场、促发展、创效益’，完成产销量503万千升，同比增长7.74%，全面实现了年产500万千升战略目标的新跨越，顺利完成了十一五发展目标。”

    　我国啤酒业三大巨头快速发展，特别是“十一五”期间，产量快速增长，纷纷向500万千升冲刺。期间，燕京制订了市场、品牌、产品三大结构调整的整体经营方略，特别是2010年，作为由2009年466万千升向500万千升增长的关键时刻，燕京认真结合本企业发展实际，继续推进三大结构调整，使全公司产品、品牌、市场结构在调整中不断优化，在优化中获得更大进步。 

　　产品结构优化升级，推进公司跨越发展

    　2010年燕京啤酒坚持公司产品结构调整，不断扩大中高档啤酒比例，目前燕京中高档啤酒比例已从22%上升到31%以上。

    　在产业结构调整中，燕京总部进行了年产10万千升纯生啤酒技术改造，在广东等地力推鲜生、纯生等中高档啤酒。

　　近年国内啤酒企业纷纷加强啤酒生产装备的改造，提高产品质量，燕京啤酒公司在全国多个生产厂进行了技术改造，对产品进行升级换代，并加大了燕京纯生、鲜生等品种的销售力度，特别是根据市场需求，组建了国内领先的易拉罐生产线。

    　易拉罐啤酒的包装，由于密封性能优越，能更大程度地保持啤酒的固有风味，同时运输方便、便于携带且开启方便，适合于旅游、野外聚餐、走亲访友等场合，吸引着越来越多的城市中青年消费群体。目前我国易拉罐装啤酒产量不足全部产量的5%，而美国销量排名前10位的啤酒品牌中有6个是罐装产品，占全国总产量的49%。我国啤酒行业正在向着高端化、精品化发展，在啤酒的包装上，也正在向着小瓶化、多样化、个性化的方向发展。

    　为进一步满足市场需求，更好地做好产品结构的调整，燕京总部自2010年7月开始兴建的国际领先、国内灌装最快的啤酒易拉罐灌装线，于2011年元旦建成并投入使用，每小时可灌装72000听。至此，燕京共拥有三条易拉罐灌装线，使产品结构调整得到了进一步的升级。 

　　调整品牌结构，实现品牌强企业目标

    　燕京啤酒集团去年坚持推进的“1＋3”品牌战略，使燕京的主品牌不断强化，漓泉、惠泉、雪鹿三个子品牌不断成长，燕京啤酒品牌整合集中度大大提高。

    　目前四大品牌的集中度已经达到了92%，其中燕京品牌占60%以上。在子品牌的发展中，燕京漓泉公司在发展壮大过程中始终将品牌推广放在重要位置，产品美誉度和产销量不断提升。去年广西地区的产销量达到95万千升，广西市场占有率达到87%以上。

    　2010年，燕京啤酒与中国女足“联姻”，助推燕京品牌建设。5月18日，在女足亚洲杯开赛的前一天，中国足协与燕京啤酒结成战略合作伙伴，这是燕京后奥运营销活动的重要举措。燕京将出资1500万元至2000万元赞助中国女足。今后，在中国女足世界大赛的征程上，将始终有燕京啤酒集团相伴。燕京啤酒与中国女足“联姻”，是燕京与中国体育界的再次携手，加速了燕京品牌国际化进程的发展。

到2010年末，燕京品牌建设不断加强，品牌价值迅速提升。2010年底，2010年中国最有价值品牌100榜在上海揭晓，燕京啤酒集团公司品牌价值总计245.23亿元，比上年合计的229.52亿元增长15.71亿元，增长率为6.84%。其中，燕京品牌价值168.33亿元，漓泉品牌价值36.90亿元，惠泉品牌价值26.72 亿元，雪鹿品牌价值13.28亿元。

　　完善市场布局，强化核心竞争力

    　2010年，燕京啤酒进一步完善了市场结构，在做强北京、广西、内蒙古、福建、湖北五大优势竞争区的同时，着力在重点区域突破，重点拓展广东、四川、新疆等地市场。

    　在北京，燕京紧紧抓住北京新城建设的发展机遇，完善市场网络，实施深度分销管理。同时，积极有序地进行市场网络调整，并有针对性地对大兴黄村、昌平沙河、通州等区域性新增市场提前布局，从而有效地填补了城市进程中的市场空白。并积极推进渠道由多层次的垂直管理向扁平化发展，特别是对重点的餐饮零售街道、重点社区、热点竞争区域强化控制力，在人力上补充，在管理上精细，确保了北京市场燕京产品百分百覆盖和绝对的市场地位，牢牢地巩固了北京市场85%的市场占有率，取得了北京市场战略防御战的新胜利。

    　在广东通过管理结构的调整，引入绩效挂钩考核机制，使公司连续4年实现跨越式发展，去年销量达到40万千升。新疆燕京公司全面导入绩效考核管理模式，在“聚焦”二字上做文章，寻突破，企业呈现出可喜的发展势头，市场和销量实现了跨越式提升，去年公司销量同比增长两倍多。

　　并购扩产，巩固行业地位

    　2010年，燕京在推进三个调整的同时，依靠资本优势，加快推进收购兼并步伐，增强集团整体竞争力。

    　面对中国啤酒行业整合不断加速，优质资源越来越少，资本、品牌和市场的集中程度进一步凸显的状况，燕京从企业长远发展战略高度出发，有选择性地对重点地区、重点企业进行接触和洽谈。

    　2010年8月份，燕京啤酒投资2.27亿元收购了河南第三大啤酒厂河南月山啤酒，持有其90%股权。收购之后，燕京啤酒在河南地区拥有40万千升啤酒生产能力。与月山啤酒的强强联合，完成了燕京在中原市场的落子布局，有效连接了燕京在河北、山西、山东、湖北的市场，完善了全国整体的战略布局。