[图文]张裕：葡萄酒行业高调引入“期酒”营销新模式

　　周洪江声称：张裕爱斐堡酒庄推出期酒产品，目的就是要打造中国葡萄酒行业的稀缺经济。

　　6月6日，北京北郊的密云，定位在张裕四大酒庄最高端的张裕爱斐堡酒庄正式宣布开业，拉动了新一轮的葡萄酒高端品牌市场竞争的车轮战。同时，张裕首次在国内葡萄酒行业高调引入“期酒”营销的新模式。

　　拓展酒庄，布阵高端

　　其实早在2006年年初，张裕就提出“2008年跻身全球十强”的国际化战略目标。在这一战略指导下，张裕逐步完善了在高端葡萄酒产品领域的国际化战略布局，这一布局称为“4+1”高端品牌矩阵。

　　其中，“1”是指张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而“4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄，以及此次新开张的北京张裕爱斐堡国际酒庄。

　　与法国、意大利传统酒庄大多只具备单一酿酒功能不同的是，新开业的张裕爱斐堡酒庄在以酿酒为核心功能的基础上，围绕葡萄酒的主题，以欧洲小镇的建筑风格为蓝本，配备了会议中心、主题休闲区、地下酒窖和葡萄酒培训鉴赏中心、葡萄酒主题餐厅以及葡萄酒泥SPA等特色功能区，集酿酒、旅游、培训、休闲四种功能为一体。

　　据张裕总经理周洪江介绍：新开业的北京张裕爱斐堡国际酒庄，占地近700亩，目前年产高品质酒庄酒可达200吨，未来产能将达到1000吨。

　　张裕将重点放在推广酒庄营销，试图从高端发力，形成对整个外围市场的辐射。

　　由于临近北京市场的原因，业内人士认为：张裕此举无疑为角逐高端葡萄酒市场获得了一枚重磅筹码。

　　酒庄品牌锁定高端市场

　　在中国市场，随着洋酒品牌的大规模进入，本土葡萄酒品牌面临着异常激烈的竞争压力。积淀多年的欧洲葡萄酒品牌，迫使中国本土葡萄酒品牌不得不改变传统依靠做量的经营思路，力争在高端市场占据一席之地。

　　建立葡萄酒酒庄，就是本土葡萄酒品牌一个很好的选择。而选择国际著名品牌作为合作伙伴，更是一个不错的思路。

　　酒庄的概念来源于法国：在一个特定的葡萄产区，设立专门的生产基地，在一定的半径内生产高端的葡萄酒。张裕总经理周洪江进一步对《中外管理》说：“打个比喻说，大规模的葡萄酒和酒庄葡萄酒的区别，就好像一个是大锅炒菜，另一个是小锅炒菜。小锅就是到五星级酒店去吃私家菜的味道，专门给你炒出来的。大锅就是到食堂去吃工作餐。”

　　显然，张裕加强葡萄酒酒庄的拓展力度，意在抢占高端葡萄酒市场。

　　通常认为，高端市场对于品牌形象的提升，具有不可替代的作用。通过高端市场建立品牌形象，可以提高品牌影响力，也可以对中低端市场起到渗透和辐射作用。

　　新开业的　独特的“期酒”营销模式

　　据了解，在一些欧洲国家，政府部门对葡萄酒庄的管理非常严格。以法国为例，酒庄当年收获了多少葡萄，酿了多少酒，品质怎样，都需要由相关部门予以公证。

　　“这类酒庄往往有几百年的历史，具有很高的知名度，它的营销方式就显得非常独特：不是通过一种简单的批发，而是依靠长期的自觉消费，或者是依靠集团的消费。顾客买回去的葡萄酒堆在自己的酒窖里面。”周洪江向《中外管理》介绍。

　　随后，酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出去的酒所剩下的数量，然后定期公布。这就相当于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少，价格就越高。

　　通过这种方式，在一些高端人群中，很容易就形成一种消费意识：葡萄酒成为一种消费品，同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。

　　周洪江认为：国外葡萄酒的这种营销模式，非常值得中国企业学习。

　　在北京张裕爱斐堡酒庄开业前，张裕曾有过“整桶订购”的尝试。“整桶订购，是对个性化的定制。因为做葡萄酒，不同地区酒的木桶、木桶的封口不一样，对酒的品质也会带来不同的影响。这样就可以根据你的口味、根据你的要求来做这个酒，外包装有什么要求，可以有你自己的元素。如果你没有自己的酒窖，我们可以利用我们的酒窖给你放上一段时间。”周洪江在接受《中外管理》采访时说。

　　和“整桶订购”不同，“期酒”的推出，使得顾客体验又提升了一个层次。而这正是推出张裕爱斐堡酒庄的意义所在。

　　“期酒是国际通行的对顶级酒庄产品的营销方式，包括波尔多很多高档酒庄在内的世界知名酒庄都是通过这种方式得到人们的认可。爱斐堡发售期酒，意味着张裕公司打造顶级酒庄的雄心。”有业内人士指出。

　　“稀缺性是期酒的最大特征。爱斐堡酒庄推出期酒产品，就是要打造中国葡萄酒行业的稀缺经济。”周洪江表示。

　　另据《中外管理》记者在此次爱斐堡酒庄品鉴会上得到的消息，该酒庄2006年份期酒仅发售100桶，推介价为每桶18万元，而成品酒上市定价将高达每桶28.8万元。某种程度上，期酒甚至具备了投资的价值。

　　强势合作姿态

　　值得注意的是，在与很多国内企业的对外合作模式中，张裕始终能够保持对合资公司的控制力。

　　以与卡斯特的合作为例，张裕和卡斯特现在的合资有两个项目：一个位于廊坊，其中卡斯特占51%的股权，张裕占49%的股权。尽管在股权结构上，卡斯特占多数，但是这个企业实际上由张裕承包，经营权归张裕，卡斯特只获取一个固定的回报。

　　“卡斯特把经营权都放给我们了，我们以前是这样做的，现在又签订了未来的合作，也是这样做的。”周洪江说。

　　另外，在烟台的合作公司，由张裕控股，占70%的股权，而卡斯特占30%的股权，做张裕卡斯特酒。

　　“张裕国际化有两个根本的原则：一个是一定要把握控制权。这个控制权就是我们要控股；第二个就是品牌上，一定要做张裕品牌，这个是不可动摇的。”周洪江说，“未来假设我们独资建酒庄的话，也有可能与当地合作，我们也要控制。”

　　通过股权和品牌上的坚持，一方面确保对经营的控制权，另一方面也使得张裕的品牌得以不断拓展和提升。这种拓展，不仅仅在国内市场，国外市场同样如此。而通过联合品牌策略，张裕葡萄酒得以在海外市场行销。

　　此次高端酒庄的高调亮相，同样再一次让国内外葡萄酒同行看到了张裕的强势姿态。

张裕爱斐堡酒庄酒窖开辟有专区，为VIP会员或高端人士设置个人储酒领地，领主可在自己储酒位内，放置自已的酒瓶储酒，酒窖专人负责照料领主的酒，并负责为领主提供最新葡萄酒资讯、专业知识咨询等个性化服务。领主可邀请自己的客人或朋友到酒窖品饮自己储存的酒，各自领地均设有专门标志及号码。拥有储酒领地，成了一种身份的象征。

　　开业当天，酒庄名誉庄主为20多位领袖级人物颁授储酒领地钥匙。

 来源： 中外管理