差异化：助推烟啤区域制胜———访烟台啤酒集团副总经理郭新章

　　“资本和品牌是衡量企业核心竞争力的两个重要指标，但对烟台啤酒这样的中小型企业而言，在资本和品牌方面都没有太大优势的情况下，我们制定了以差异化塑造企业核心竞争力的发展战略。”山东烟台啤酒集团副总经理郭新章告诉记者。

细分目标市场

    　面对青岛啤酒、雪花啤酒等大品牌对烟台市场攻势的加大，烟台啤酒在进一步提升产品质量的同时，通过对目标市场的细分，靠塑造差异化产品来牢牢掌控自己的市场地位。
    　通过对差异化的研究，郭新章认为：“差异化产品除了具有代表一个社会的潮流，被消费者广泛认可的特点外，其成本价格不能太高，而且企业要有其核心技术，这种核心技术让其它企业在短时间内不易模仿。”

    　在烟台市场，面对青岛啤酒和雪花啤酒的夹击，烟台啤酒则推出其差异化产品——深海纯生啤酒。
    　深海纯生啤酒的独特差异点在于其选用了深海泉水酿造而成，这一啤酒重要原料具有不可复制性，深海泉水是从海底1500米以下抽取的环保型淡水，烟台啤酒集团利用其独特的深海泉水资源与先进的纯生工艺相结合，最终打造出让消费者喜爱的风格独特的产品。

    　在2008年3月成都糖酒会上，《华夏酒报》公布了“2007中国酒业竞争力新闻调查”结果，山东烟台啤酒集团有限公司生产的深海纯生啤酒获选“2007中国酒业最具竞争力创新产品”，这充分展现了山东烟台啤酒集团有限公司在打造企业竞争力上的实力。

    　除了深海纯生啤酒外，黑生啤酒也是烟台啤酒产品差异化的一个代表。“烟台啤酒有酿造黑生啤酒的悠久历史，可以说是中国黑生啤酒的标杆。”郭新章还告诉记者，烟台啤酒的无醇啤酒属低酒精酒，在酿制过程中，因采用限制发酵或脱醇的方法，其中的营养成分并没有减少，因此对健康有很大好处。

    　这些风格各异的产品，为烟台啤酒的稳健发展奠定了基础。

独特管理模式

    　在寻求产品差异化的同时，烟台啤酒还通过独特的管理模式，制胜烟台市场。
    　郭新章告诉记者：“管理也是生产力，能给企业带来进步和效益，烟啤根据自身情况在管理方式、组织形态、制度建设、流程等方面做了一些创举，使团队凝聚力更强、效率更高、管理更加有序。其管理理念的差异化体现在管理理念的‘诚、勤、智、行’；管理原则根据市场导向快速反应、开拓创新，并根据近段时间工作的重点来制定经营方针。”
   　在渠道管理方面，“企业通过与送货商和终端商建立新型的合作关系（联盟关系）组成利益共同体，其与经销商、送货商的联系，不仅是经济利益联系，也是情感联系，在全国推广深度分销时，是靠烟台啤酒与两级渠道建立的牢固的渠道关系，让他们始终保持着很高的产品忠诚度，这也是烟台啤酒的重要资源之一。”郭新章告诉记者。

传播差异化

    　除此之外，烟台啤酒还结合企业的实际情况，在品牌传播上寻找差异化。
　　烟台啤酒是一个有着88年历史的区域型品牌，长期以来，企业一直坚持有别于其他企业和产品的品牌主张。在品牌传播、促销方面始终把握一个主线：建立烟台啤酒和烟台市民、烟台城市、烟台历史这三方面之间有机的密切联系，所有的促销活动、公关活动、广告运作都围绕这个中心进行。

    　从“把欢快酿进杯中，让生活品位更高”的企业理念，到“烟啤88载，感恩烟台”的系列公益活动；从召回承诺制到纯生化战略的实施；从“评比烟台100个了不起”到“烟台山灯塔点火百年纪念活动”……这都充分体现了烟台啤酒对消费者负责任的态度和对企业社会责任的重视。

    　“很多烟台啤酒人自豪的不是产品，也不是企业规模大小，而是企业文化。”郭新章认为，“烟台啤酒的企业文化是和中国文化（感恩文化）、胶东半岛文化（厚道文化）、烟台文化（厚道文化+海洋文化）的结合。我们不仅是在做品牌，更是在丰富烟台啤酒的企业文化，丰富烟台人民的生活文化。因为88年的渊源，烟台啤酒已经与烟台人民的生活融合在一起。”