陈云昌：中粮君顶十年酒庄梦

　　对于中粮集团来说，中粮君顶酒庄旗下中粮酒业在完成对华夏长城、沙城长城、烟台长城三大品牌的整合之后，向高端葡萄酒迈进的重要一步；而对于陈云昌来说，则意味着他酝酿十年的“使中国的葡萄酒被高端人群所接受”的梦想开始落地。 

　　从烟台中粮到中粮君顶酒庄，中国的高端葡萄酒梦一做就是10年。

 
　　绿茵茵的草地，一望无垠的葡萄园……6月28日，第八届中国企业家“未来之星”年会在山东蓬莱中粮君顶酒庄举行，在这次云集柳传志、牛根生等商界名流的中国企业家年度盛会上，东道主中粮君顶酒庄有限公司总裁陈云昌表示：“作为葡萄酒企业的代表，如何能够使中国的葡萄酒被高端人群所接受，是我们君顶酒庄的企业使命，也是我一生追求的目标。” 　　

 
　　与中粮结缘十年 

　　事实上，陈云昌打造高端葡萄酒品牌的梦想早在10年前便开始萌芽。1992年，对“论资排辈”现状不满的陈云昌离开他服务15年的中国建设银行，选择去非洲捕鱼。由于经验的不足，陈云昌在当时人看来很疯狂的第一个创业项目并没有获得成功。直到1998年，天生喜爱葡萄酒的陈云昌和打算布局东部市场的中粮集团一拍即合。1999年10月，陈云昌与中粮集团在蓬莱合资兴建了烟台中粮葡萄酿酒有限公司，他本人占40%的股份，并出任该公司总经理。 

　　据陈云昌介绍，从1998年的建设到1999年投产，当时的烟台长城投资额仅几千万，在1999年的10月份以前，全国只有4个经销商。通过陈云昌的市场运作，不到十年的时间，烟台中粮市场网络发展为159个总营销商，1100多家分销商。但是随着企业的发展，陈云昌发现这样一个事实：与进口葡萄酒相比，国产葡萄酒往往只能在低端市场上占有一席之地。 

　　众所周知，从上个世纪80年代开始，中国葡萄酒产业厚积薄发，终于在近年迎来了行业腾飞的“拐点”。数据显示，从2005—2007年，中国葡萄酒总销量每年递增20%，而进口葡萄酒则以每年接近120%的速度在递增。也就是说，中国葡萄酒消费出现向高端迅速转移的趋势，而在高端市场，进口葡萄酒占据绝对优势。

 
　　在陈云昌看来，中国葡萄酒的发展历程和欧洲截然不同。在欧洲，最早的葡萄酒是从高端人群普及到大众消费者，早期只有皇室成员或者是贵族才有资格去享受葡萄酒。而在中国则恰恰相反，是由大众消费者开始喝葡萄酒。陈云昌表示：“一个品牌从高端市场普及到大众市场比较容易，而从一个普通市场推向高端市场则十分困难。”另据权威机构数据分析显示：到2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。 

　　很明显，对于陈云昌来说，抢食金字塔塔尖市场，进而与洋品牌一决高下，成为他本人的最大梦想，而十年前和中粮集团的合作为他打造中粮君顶酒庄这一高端品牌做了很好的铺垫。 

　　农业转型产业化 

　　2007年9月，由中粮集团与陈云昌领导的隆华投资集团在世界七大葡萄海岸之一的中国蓬莱南王山谷合资兴建中粮君顶酒庄，前期投资3.5亿元，出资比例为中粮集团占55%，隆华投资集团占45%。对于中粮集团来说，是其旗下中粮酒业在完成对华夏长城、沙城长城、烟台长城三大品牌的整合之后，向高端葡萄酒迈进的重要一步；而对于陈云昌来说，则意味着他酝酿十年的“使中国的葡萄酒被高端人群所接受”的梦想开始落地。 

　　“七分原料，三分工艺”。要想酿造出高端葡萄酒，必须确保原料的高品质。事实上，早在合作烟台中粮的时候，陈云昌便开始在原料供应上动起了脑筋。陈云昌发现，在国外，可以看到100年的葡萄树，但在国内葡萄树的年龄普遍不长，特别是在被誉为世界七大葡萄海岸之一的中国蓬莱，在上世纪90年代初甚至发生农民大面积砍伐葡萄园的事件，原因很简单：“农民一斤葡萄五分钱，还不给农民现钱，打白条。” “我们做烟台中粮的时候，就在思考，烟台中粮从哪里开始做？当时我就跟中粮集团汇报，要从葡萄开始做。”陈云昌表示。从1998-1999年建设的6000亩葡萄园起步，现在烟台中粮加君顶酒庄有12000亩的葡萄园。涉及到与农民的关系，陈云昌表示：“我们创造了一种叫反租到农户的模式，即政府把土地承包给农民，我们再把农民的土地承包过来，让农民为我们打工。”

 
　　据陈云昌的介绍，葡萄园的年产量一般是1000-2000公斤，但是，这样的葡萄只能产生最普通的酒，一瓶酒10块钱左右。但君顶酒庄的产量，每亩地控制在500公斤左右，上下不超过10%。但是，生产的君顶酒庄酒每瓶可以卖到500块钱以上，平均每亩地会产生接近20多万的商业价值。“我们的这种做法应该是中国未来农业产业化的方向，”陈云昌颇为得意地表示：“既不是把农民的土地征过来，而是通过企业的运作和产品品牌的运作，使农民的土地价值每年得到提升，农民具备了可持续发展的能力。”

　　打造全新商业模式 

　　事实上，对于一个立足高端的酒庄来说，实现原料的产业化供应还远远不够，而早在成立酒庄之前，一个全新的商业模式就在陈云昌的脑子里开始酝酿。陈云昌发现，欧洲的传统酒庄虽然很专业，但往往规模比较小，通常都围绕葡萄酒来做文章，商业模式相对比较单调。 君顶酒庄应该是个什么样子？喜欢打高尔夫的陈云昌突发奇想。“我们能不能把君顶酒庄做成这样一个庄园，包括葡萄酒的生产、制造、酒店、旅游休闲、高尔夫等等，把这些有品位的东西放在一起，省得你打高尔夫在一个地方，而品酒还要再到另外一个地方。”至于营销方面的创新，陈云昌表示，君顶酒庄大约有三种营销模式：欧洲传统的酒庄直销、期酒销售和会员俱乐部和专卖店模式。其中，葡萄酒的专卖店在国外已经有上百年的发展历史，而君顶酒庄真正创新的地方是会员俱乐部制。

 　　
　　为了加快君顶酒庄高端品牌形象的建设和推广，同时配合创新型渠道模式的运作，今年4月底君顶酒庄正式成立君顶酒庄会员俱乐部的最高形式——中粮君顶名人会，此举旨在通过邀请政界、商界及科学艺术领域获得极致成就的知名人士成为“名人会”会员，从而极大地提升君顶品牌的高端形象，而此次2008中国企业“未来之星”年会正是中粮君顶名人会系列推广活动的一部分。 

　　“我们创造君顶会员俱乐部的目的，不单是为了销售我们的产品，更重要的是让更多的消费者通过我们的会员制度，能够认识葡萄酒文化，感受到葡萄酒给他们带来的生活方式的转变和生活品质的提高。”陈云昌表示：“与此同时，我们正在创造一个产业，就是蓬莱市的葡萄酒产业。现在在烟台中粮的带动下，蓬莱市有了60多个葡萄酒企业，从不到一万亩葡萄园发展到现在的12万亩，每年提供两个亿的税收，给农民也带来了实惠，给城市的旅游也带来了一些新的概念和新的项目。”