芝华士增长背后的人物
引言： 齐德辉是一位地道的法国人，有着一个非常中国化的名字。他于1991年加入保乐力加。当时，保乐力加已在亚洲运作了6年，通过购买大量当地酒类品牌的方式，保乐力加已将触角延伸至全球。
法国顶级商学院HEC毕业的齐德辉于1991年加入法国保乐力加集团，2002年，他开始担任保乐力加中国董事总经理一职。齐德辉对中国市场和饮酒方式的深刻把握，为保乐力加带来了喜人的业绩，三年来他旗下包括芝华士、皇家礼炮、马爹利在内的多个酒类品牌都以超过寻常的速度疯狂飙升，而连续保持两位数的年销售增长率，齐德辉运作的中国市场也成为保乐力加集团在全球销售增长最快的地区。
投身中国盛宴般的洋酒运动之中
齐德辉是一位地道的法国人，有着一个非常中国化的名字。他于1991年加入保乐力加。当时，保乐力加已在亚洲运作了6年，通过购买大量当地酒类品牌的方式，保乐力加已将触角延伸至全球。
1991年，他刚刚加入保乐力加集团就被任命为集团麾下干邑品牌百事吉的亚太区经理，1994年，他又转迁香港，升任保乐力加的区域市场总监。
法国保乐力加集团是全球烈酒和葡萄酒第二大酒业集团，旗下有15个核心品牌，目前包括马爹利、芝华士、皇家礼炮在内的多个系列产品已进入中国。2001年，保乐力加集团并购施格兰公司部分业务后，地位升至全球第三，也壮大了其在中国的业务。
2002年9月，齐德辉被委任保乐力加中国董事总经理一职，再次来到他喜爱的中国，来到上海。此前的他，已升任保乐力加法国总部的国际市场总监。齐德辉要做的就是要让保乐力加旗下核心品牌真正跨越中国之门，而后植根中国，这一切对于齐德辉来说，当然是一个挑战。
对齐德辉而言，中国是个既熟悉又陌生的地方。1992年，他第一次来中国时，中国洋酒市场几乎还是空白。此后10年间，他曾不断来中国市场考察。
多年来，他与东方文化无数次亲近，而最让他感到兴奋的却还是中国。然而，要亲自打点这个市场，对于齐德辉来说，还是第一次。在习惯性被认为是“白酒国度”的中国，长期以来，即使有国外洋酒进入，也很难占据主流位置。随着洋酒消费群的增长，洋酒生产商渐渐看到了机会。齐德辉就这样，带着全球第二大烈性酒公司保乐力加的独门秘籍———分权管理，来到中国，投身于一场盛宴般的洋酒运动之中。
链接1：齐德辉来到中国，除了完成总部的整合使命，提升销售业绩，更重要的是将保乐力加向来引以为豪的“分权管理”模式带进中国。
“分权管理”根植中国保乐力加品牌
在保乐力加的全球发展过程中，一直贯穿着一种叫做分权管理的模式，而齐德辉也正是沿袭了这种理念，才将保乐力加的品牌根植在了中国。
分权管理是保乐力加独特的商业模式，这种分权管理模式的意义在于集团总部负责制定总体战略决策，负责集团大的发展方向，包括和股东进行沟通或者收购活动等。一旦整个公司的全球发展战略定下来后，各分销子公司以及各品牌公司就会去制定操作层面的决策。
齐德辉一手承载着国际品牌的西方内涵，一手拿捏着中国人的时代需求，并且促和着两种文化的融合，然而，就在这种战略框架的定位下，他的战术又是什么呢？一个相当棘手的问题，就摆在初上任的齐德辉面前。而这，也让他体会到“分权管理”所蕴涵的“权力与责任”的双重意义。
保乐力加并购施格兰集团后，齐德辉要针对中国特有的市场情况对两家公司的行政和市场架构作出调整。当时，保乐力加在中国仅有几十人，合并后的人员将以施格兰为主。如何调动“美式”公司施格兰员工的积极性，让其接受保乐力加的“法式”管理文化，成为摆在齐德辉面前的一个难题。
然而，当“分权管理”的文化真正渗透到保乐力加中国的运营中去后，公司的业绩迎来了转机。到2003年，保乐力加中国业务出现反弹。2004年，他手下包括芝华士、皇家礼炮、马爹利在内的多个酒类品牌，都以超过两位数的速度疯狂增长。
在保乐力加10多年的工作经验以及长期对中国市场的了解，使得齐德辉在酒品市场的推广方面，保持着敏锐的观察和把握。他更注重在不同的地区，针对不同品牌采取行之有效的投入。
链接2：在保乐力加10多年的工作经验以及长期对中国市场的了解，使得齐德辉在酒品市场的推广方面，保持着敏锐的观察和把握。他更注重在不同的地区，针对不同品牌采取行之有效的投入。
法国绅士的中国攻略
“酒的地域性太强，要把它做成全球品牌，是一门精深的学问。”这几乎成为齐德辉的口头禅。齐德辉深知，要让习惯喝白酒、啤酒的中国人，爱上洋酒的口味，一套行之有效的本地化的做法有多么重要。
2002年，保乐力加开始在二、三级城市布点，特别在重庆、福建、宁波等地发展迅速。齐德辉注重在不同的地区，针对不同品牌采取行之有效的投入，他认为中国还是个年轻的市场，还有很多潜力可挖，现在要做的是带给消费者合适的情感诉求点。
齐德辉是落户中国的保乐力加品牌的管家。百龄坛加入之前，齐德辉拥有的奢华班底包括“皇家礼炮”、“马爹利”和“芝华士”。
齐德辉赞同“卖酒其实更是卖文化，但是又没那么简单。”皇家礼炮、马爹利、芝华士都是有着悠久历史和文化沉淀的高端品牌，可是作为奢侈品要深入中国这个年轻的市场却并不容易。
“马爹利、芝华士等品牌在中国成绩骄人，因为从口味到包装，都是很棒的，其次保乐力加针对中国市场也做了一些本土化的营销。”齐德辉说。保乐力加在一些高档的餐饮场所推广适合社交应酬的马爹利等高档品牌，而芝华士针对的是年轻消费者，在酒吧等场合进行推广。
面向25-34岁年轻人的芝华士威士忌，在品牌公司“快乐分享”的定位下，齐德辉把这种酒和party、音乐联系起来；1715年问世的马爹利，被品牌公司定位为适合30-49岁的男士饮用的酒。齐德辉在了解中国市场后，提出了“独具慧眼、领悟非凡”的口号。
链接3：在解释芝华士与马爹利在中国的成功时，齐德辉称这首先得益于这两个品牌自身得天独厚的品质，“从口味到包装，都是很棒的”，其次保乐力加针对中国市场也做了一些本土化的营销。
有了本地定位之后，齐德辉开始以此在各大商业和艺术媒体上频繁刊登广告。摄影展、高尔夫球等各类艺术和商业活动，都会出现他的身影。在五星级酒店、高档酒楼、高档卡拉OK夜店等地，马爹利家族中较为高端的“蓝带马爹利”频频亮相。
“什么样的场合喝什么样的酒，我自己也是一样。”在食品饮料领域工作了16年的齐德辉是位营销高手。他谈起旗下各类酒类品牌各异的推广方式时如数家珍：“目前保乐力加集团有15个核心品牌，在中国我们则划分了6个大区，配合经销商，在零售终端开展针对性的推广活动。例如，我们在一些高档的餐饮场所推广马爹利等高档品牌，因为那里往往多有商务应酬，而其他一些比较私人的场合，我们推广芝华士品牌，因为这适合朋友间聚餐时的氛围。而针对一些年轻的消费者，我们会在相应的场所例如酒吧推广伏特加等品牌的酒。”
保乐力加在中国设立了6个销售大区，每个区有一个一级分销商，齐德辉本人与他们，甚至零售终端的中国商人（餐厅或酒吧的老板）都保持着良好的合作关系，经常在一起喝酒聊天。在保乐力加中国的办公室，各式各样的酒杯随意散落在各处，员工们个性化的办公装饰，让这个工作场所显得分外有生活气息。员工们说，齐德辉快乐而又平易近人。工作时他总是会不停地说，我的建议是什么，但从来不说，你必须要怎么样。
2005年7月底，保乐力加联合美国富俊公司，收购了全球第二大烈性酒公司——英国联合多美，保乐力加销售量激增，全球地位瞬间跃升为“榜眼”。同时，保乐力加“拿”下了联合多美旗下的多个知名酒类品牌。对齐德辉而言，他的手里又多了一张牌———在中国拥有较好知名度的百龄坛威士忌，以后也将在他的包装下，印上保乐力加的标签。
链接4：对中国市场和饮酒方式的深刻把握，为齐德辉换来了喜人的业绩。中国被看作该公司的明星市场，保持两位数的年销售增长率，其中芝华士与马爹利是增长最快的品牌。
对中国市场和饮酒方式的深刻把握，为齐德辉换来了喜人的业绩。中国已经成为了保乐力加集团的“明星市场”——保乐力加集团旗下包括“皇家礼炮”、“马爹利”和“芝华士”等著名品牌在内的洋酒品牌在亚太地区的销售增长高达18.5％，成为整个集团的业务增长的最大亮点。中国连续保持两位数的年销售增长率，其中芝华士与马爹利是增长最快的品牌。
目前，保乐力加集团旗下的许多酒类品牌都已进入中国市场，并且在中国掀起了一股洋酒旋风，而搅动这场风云的，正是齐德辉这个浪漫而务实的法国绅士。三年来，他一面秉承着保乐力加三十年来传承的管理理念，一面成功尝试着与中国本土的亲近与融合，他把洋酒这种经典的西方文化，在中国这块古老的东方大地上，诠释得淋漓尽致。
