一个“雷人”品牌出炉的台前幕后

　　受命危难之际

　　15年前我去一家酒厂任厂长，其时，中国白酒市场竞争已经异常激烈。川酒、鲁酒、皖酒、豫酒、苏酒等群雄并起，锋头强劲，而黔酒却一败涂地。除茅台等极少数企业还在支撑外，其他酒厂一片萧条。

　　我上任的那一个月，厂里账上的现金仅有8000元。这可是拥有4个亿资产，2000多名职工的国家大二型名酒企业。当时的财务状况大致是这样：企业总资产4.2亿元，负债2.2亿元，净资产2个亿，资产负债率为52%。总资产中，流动资产近2个亿。流动资产中，存货9000余万元，应收账款7000余万元。2.2亿元负债中，流动负债1.3亿元，长期负债近1个亿。

　　上任的时候，通过当地政府领导出面协调，好说歹说才在银行贷到500万元。这点资金顶什么用？企业每月工资就要开60余万元，还要组织生产，付银行利息，付外面欠的货款等等。眼看企业撑不下去，客户、商家都躲着你。厂里回收货款艰难不说，银行等大大小小的债主纷纷上门催债，有的债主还把企业告上了法庭。

　　从财务报表上看，企业资产负债率不算高，困难状况似乎并不严重。问题在于，应收账款回收十分困难，企业产品销售大幅度萎缩，现金流动入不敷出，资金链条几乎断裂，企业已不能正常运转。

　　当时采取了几个应急措施：一是加大货款回收力度；二是拖延债务支付；三是严格控制支出；四是加快新品开发；五是盘活资产存量；六是突出重点市场；七是控制应收账款增加。

　　经营企业，现金是硬道理。很多企业，账上利润不少，其实是虚架子，日子并不好过，原因是利润大都摆在应收账上。就是说，客户收了你的货还没有打款过来。应收账款的额度如果超过了企业的承受能力，企业手上的现金就少了，就不能保证正常运转，很多企业就是被巨额应收账款活活拖垮的。也有一些企业，利润率并不高，甚至还亏损，但日子过得似乎还很滋润，为什么？因为现金充足，天天可以开支票。这类企业，一般来看，对应收账款的控制都比较好，货款回笼快，现金流动好。当然，也有不讲信用的企业，长时间大量占用别人的货款不支付。

　　七项措施实施后，企业虽然喘过一口气，但仍然困难重重。主要还是现金严重不足，影响企业全面恢复生产和出台新的举措。 “鸿门宴”酒碰巧就是这个时候搞出来的。

　　盘活两块资产

　　说是碰巧，原来并没有这个想法，由于其他原因才产生了这个念头。当时查酒库，发现从外面的酒厂收购来有1000多千升酒放在那里。科研所的负责人说是厂里买来准备用新工艺做成主品牌酒。虽然这批外购基酒酒质不错，但试验没有成功，也就存放在库里，已经好几年了。如果按一般散酒价格处理掉，成本都收不回来，账上会体现很大亏损，不划算，就没动。查仓库的时候，又发现有200多万个旧酒瓶压在库里，每个酒瓶的进货价格是2.7元。那个时候，全国大多数名酒厂已经普遍采用可以安装防伪瓶盖的新型酒瓶，老式酒瓶已经淘汰两三年了。如果我们价值540余万元的这200多万个旧酒瓶不用了，就只能当作几分钱1斤的废玻璃渣处理掉，也会巨额亏损。

　　显然，这两部分资产都不能随便进行简单处理。但怎么盘活这两块资产，怎么让这两块资产变为现金并且还要最大限度增值？这是我当时思考的两个问题。

　　比较理想的办法是把那1000千升散酒装进那批老酒瓶，做成品牌酒卖出去。这样，只需要投入一点包装费就可以。如果品牌策划得好，价格设计合理，经销管道运作得好，不仅可以将这部分资产变现，缓解现金压力，而且还有可能盈利。从长远发展看，虽然这只是一个副产品，但运作得好，也未必不可以培育成为企业的一个盈利产品。

　　出炉鸿门宴酒

　　思路就这样定下来了，大家都同意。

　　但接下来的问题有两个：一是创意一个什么样的品牌？二是巨额广告投入怎么解决？

　　那时候，正是山东的孔府家酒、孔府宴、秦池，安徽的金种子，河南的仰韶、汝阳杜康，四川的五粮液、全兴、沱牌等卷起全国白酒广告大战最为疯狂的时候，白酒的销量几乎都是跟着广告走。如果没有巨额广告投放，商家一般不会进酒厂的货。

　　我们企业连发基本工资都很艰难，怎么筹措巨额广告费？ 必须策划出一款不需要投放巨额广告就可以很好地销售出去的白酒品牌。有这个可能吗？怎么策划？

　　我们也没有钱请专业策划机构来做品牌和广告策划。当时把叶茂中先生从北京请来，他那个时候还没有成名，他开的价以现在的行情比较，其实很便宜。可是我们的囊中确实很羞涩，没有办法只能放弃，只能依靠自己的脑袋。

　　那时候，浓香型白酒的流行如日中天，可以说是“全国山河一片浓”。我安排科研所把那1000多千升酒调制成浓香型，很快就搞出来了。 
 
　　策划一个什么样的品牌才会与众不同？可以不需要投放巨额广告就可以把产品销售出去？我茶饭不思苦苦想了好多天，在全国各地跑市场，催收货款的旅程中，在与客户吃饭洽谈中，在参加各种各样会议的时候都在想。不断有想法涌出来，又不断地被否定，又不断继续绞尽脑汁想下去。

　　有一天，灵感出现了，记得很清楚，是在泰山顶上，是清晨，太阳冉冉升起的时候。产品的名字诞生了：“鸿门宴”。真有点“梦里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的感觉。 

　　创意“鸿门宴”品牌，考虑的有这么几点：第一、可借助这个中国家喻户晓的著名历史传奇故事的高知名度使该白酒品牌产生较高的关注度和文化力；第二、可以引发消费者和新闻媒体的关注报导和争论，形成热点话题，进而使消费者产生强烈好奇，由好奇而产生想尝试产品的欲望；第三、不断的争论和话题，会发酵成更为广泛的口碑传播效应，不断扩大品牌知名度，既可减轻广告投放的资金压力，又能够产生更好的品牌销售力；第四、即便不成功也没有关系，不会造成大的损失，再动脑筋创意新的品牌不就得了。
 
　　产品包装很快设计制作出来了，上面有刘邦、项羽的画像，有武士和兵车，酒盒正面是一柄很醒目的宝剑。文章来源华夏酒报一款与众不同，按现在时尚的话讲，比较“雷人”，独具特色的中国文化品牌酒就此诞生。