关公坊酒业董事长：秦道禄

    在名酒企业俯身做民酒的同时，一些主打百元以下产品的白酒企业也开始拉升价格带冲击腰部，近几年在湖北发展迅猛的关公坊即是典型代表。今年下半年以来，关公坊以武汉为中心，强势推出150元—400元的V系列。关公坊缘何在此时逆势拉升价格带？它又会如何克服因行业大势带来的不利影响？近日，本刊记者就这些问题专访了关公坊酒业董事长秦道禄。

    “等死”不如“找死”

    记者：名酒逐渐走上“亲民”之路，为什么关公坊却要拉升产品价格带，使自己与名酒新品处于同一竞争价格线上？

    秦道禄：这是“不得已而为之”。对做中低端产品的企业而言，如果不做产品提升，那么品牌形象就永远提升不了。这是在中低端市场表现上佳的企业的共同选择。尤其在当前的市场环境下，若不思变，岂不就是“等死”？与其“等死”，不如“找死”，至少后者掌控着主动权，只要措施得当，还有“置死地而后生”的机会。

    记者：这种产品提升策略的出发点是很好的，但若最终无法实现产品动销的话，岂非缘木求鱼？

    秦道禄：说实在话，拉升产品价格带，关公坊也没有绝对的把握将这步棋下得漂亮。从表面上看，V系列和当前的市场大环境几乎是背道而驰的，但是我们也应该明白一个道理，大环境不利于中高端产品的发展，并不意味着在这一价格带全无机会。以湖北为例，真正拥有最广泛消费群体的价位段是20—80元，这一价格带上的白酒产品济济，但真正能形成规模销量的也并不多。由此可见，是否在主流价格带并不对产品走量起决定性作用。

    掌握消费群体是动销关键

    记者：如何才能做到“置死地而后生”呢？

    秦道禄：采取什么样的方式，需要根据产品和市场特性而定，逐步进行。但归根究底是要掌握消费群体，只有拥有固定的消费群体，才能达到一定的消费量。

    记者：在拉升产品价格带的同时，原来的消费群体必然发生改变，如何抓住新的消费群体？

    秦道禄：要抓住新的消费群体，首要解决的就是让销售团队近距离接触新的消费群体。产品价格不同，对经销商而言，他需求企业所配合的宣传力度和营销方式、包括利润的期望值都会不同；消费者购买你的产品索要达到的心理预期值也不一样。作为营销队伍，必须要从其不同的心态和需求出发制定政策，于是乎，做高端酒和低端酒在市场运作的方式和方法就归属于两个完全不同的体系。这样的工作，如果要在原有的团队上做更改，会涉及到管理结构与许多细节的调整，同时需花费很大的人力、物力、财力，更重要的是，还需要扭转对原有团队业务员的既有观念和已习惯的方法模式——而这些工作进行起来是非常困难的。因此，V系列的销售团队在组建上采取的是“另起炉灶”的方法，新团队成员全是新鲜血液，原有做中低端产品的依然做中低端，两个经营团队间泾渭分明。

    尽管由于各渠道是相通的，所以新的销售团队与原来的销售团队所接触的客户会有重合的部分。但他们采取的具体营销策略区别是很大的。举例而言，虽然他们都会和名烟名酒店打交道，但高端酒就不会向低端酒那样去拼门头。

    此外，销售的中间环节越多，伸缩性就越强，利益杠杆和问题、矛盾也越多就越多，品牌在运作过程中的所受到的损害就越大。因此，产品在流通的过程中，还应该尽量做到扁平再扁平，掌控终端网络。具体来说，一方面是要达到密度，即铺货率；另一方面则是服务到位，任何一个销售点，都能及时送货到位。只有在渠道上拥有强大的掌控力，才能使厂家直面消费者，根据其需求制定销售策略，实现高效益。事实上，多年来我一直在坚持同样的观点。然而在具体操作过程中，很多观点都是人们都是一直在口头上提。尽管通过努力也起了一定的作用，然而仍远远不够。在渠道扁平直入终端这点上，一直以来企业并没有做到彻底的改变。若沿着业已形成的模式，到市场上去会有很大的效应吗？不会。所谓创新，就是要改变原始和习惯性的东西，这样的改变是革命性的。它要求决策者有清晰的头脑和执行的毅力，首先是观点的形成，二是能把握住这个观点，三是能将其实施到位。这样才能产生可观的效益。