五粮液：涨价一时到不了位

    近日五粮液在成都举行的主要由大商参加的营销工作会上，厂家决定将核心产品52°普通水晶瓶五粮液(下称普五)的出厂价从679元/瓶提升至739元/瓶，提价于9月15日中秋节执行。

　　同样一款白酒，一年内厂家两次提价。

　　记者从五粮液经销商处获悉，8月30日五粮液在成都举行的主要由大商参加的营销工作会上，厂家决定将核心产品52°普通水晶瓶五粮液(下称普五)的出厂价从679元/瓶提升至739元/瓶，提价于9月15日中秋节执行，提价幅度高于经销商之前传出的“本月底五粮液将普五提价至729元/瓶”预期。这是继今年3月全国糖酒会后，五粮液对该款产品第二次提升出厂价。

　　继2012年行业调整，高端白酒价格大幅下滑以来，2014年，五粮液将普五出厂价自729元/瓶下调至609元/瓶。如今，随着销售业绩向好，该公司重用涨价利器。但一年内连续提价两次，即使在行业量价齐升最高峰，这在五粮液的涨价史里也属罕见。

　　上述来自北京的五粮液经销商告诉记者，普五出厂价虽然要调到739元/瓶，但现在市场价679元/瓶。白酒营销专家晋育峰在接受记者采访时说：“这次涨价一时到不了位，渠道价格依然倒挂。除了提价这一惯用招数，五粮液作为名酒，应该在品牌建设及定位上，下更深的功夫。”

　　得知五粮液再次提升核心产品出厂价后，记者致电五粮液负责销售的高管，但其未接听电话。尽管半年业绩同样飘红的茅台一批价已大幅上涨，但到目前为止，本报记者尚未获悉贵州茅台提升出厂价的消息。

　　从杭州、合肥、南京、北京等地部分烟酒店的调研来看，普五的终端价格在680元/瓶-750元/瓶不等。据称，此次调价，五粮液希望普五“水涨船高”，市场零售价为829元/瓶，该指导意见同样是中秋节执行。

　　再看一批价格。白酒营销专家晋育峰说，名酒在临近中秋节前一个月的价格不能作为参考，尽管现在节日送礼渐淡，但对茅台、五粮液两企业的业绩拉动依然奏效。名酒价格往往在节后当月回落。6月-7月，在河南，普五一批价640元/瓶、650元/瓶均存在。上述北京的经销商也告诉记者，9月中旬普五价格再次上涨，但不少经销商已经完成今年任务，按679元/瓶打款。“经销商完成任务后，新进货不见得按729元(公布前预测价格)进货，因为市场上有679元的货可以进，所以普五提价一时到不了位。”该经销商说，和53度飞天茅台不同，普五的量相对较大，经销商和贵州茅台签合同是按吨签，如1吨、0.5吨，而经销商和五粮液的合同是按箱签，如100箱、1000箱、10000箱。

　　早在3月26日，普五提价至679元/瓶时，多位五粮液经销商表示，普五的一批价在620元-630元，虽然华东、华北地区的批发价较高，但在白酒竞争激烈的重庆一批价低至610元-620元。甚至有五粮液重庆专卖店经销商称，实际出货价才666元，和指导零售价800元左右相距较大。

　　对此，早在3月，五粮液副总朱中玉曾说，普五提价的原因，一是延续去年12?18经销商大会公司提出普五出厂价格将继续稳中有升趋势，二是春节期间五粮液销量高，终端需求提高，渠道库存合理，市场表现更加有利。白酒调整到现在，高端市场的变化相对明显。

　　半年报显示，1-6月，五粮液实现营业收入132.5亿元，同比增长18.19%，实现归属于上市公司股东的净利润为38.9亿元，同比增长17.87%。记者注意到，上半年五粮液的销售费用为22亿元，同比上涨18%，销售费用率为16%。同期贵州茅台实现营业收入182亿元，销售费用不到4亿元，不增反而同比下降35%，并非用高投入换来高增长。

　　和五粮液半年来“蓄水池”预收账款冲至44亿元，比期初翻了一倍的利好消息相比，贵州茅台的应收票据也不断增加，从期初余额87亿元增至期末111亿元。由此可见，经销商积极打款进货的同时，不少因资金紧张不得不用票据贴现。

　　在有的经销商看来，不断提价和五粮液确保名酒第一阵营直接相关。在多次会议上，五粮液的高管均表示，普五是五粮液整个价格体系的风向标。调价有利于品牌力提升。经过行业深度调整后，茅台的出厂价819元依然没变，但五粮液出厂价却一度降至609元，双方价差高达200元。

　　厂家主动涨价，供求关系要发生变化往往伴之控量。早在今年3月涨价之后，五粮液的经销商进货未完成的任务下调20%，这意味着普五的销量减少。这次涨价，据会议传出的消息称，2017年五粮液的市场投放量将不会多于2016年总量。

　　“什么叫做品牌？价格高就是品牌？消费档次高是品牌？企业面临两个问题，一个是生存，第二个是发展。要生存你就必须要有市场，所以我认为品牌是什么？市场占有率越高，这个品牌就越大，品牌价值就越大。你可以保价控量，就像现在茅台、五粮液，我要保证价位2000块，那么市场会萎缩，你这个品牌有什么价值呢？”白酒行业进入调整期后，五粮液集团有限公司原董事长王国春在参加2014中国国际酒业论坛时曾经对媒体说，白酒行业要适应变化，就要改变思路。价格是市场决定的，并不是企业决定的。

　　王国春认为，这一次的调整，使高价位酒市场面缩小。那次论坛上他说：“要生产老百姓喜欢喝的，要从单一香型向复合香型转变。要生产老百姓喝得起的酒，价格降下来，要贴近百姓。要生产好酒，不过价格要下，质量要上。”

　　“市场认可的价格就是合理的。”白酒营销专家晋育峰认为，在国内经济增速持续放缓，高端酒供需关系没有本质改善的市场环境下，企业如以简单的控量来拉升价格是非市场行为。品牌塑造和升级，需要定位更加清晰，真正走进消费者心里，五粮液在品牌形象的创新上、消费者体验上还有很多工作要做。